Начнем наш обзор с высокотехнологичных отраслей. Эта сфера отличается особо инновационным характером, постоянно нацелена на развитие свойств и преимуществ и одновременно проявляет эмпирический подход, причем
не только в маркетинге, но и в самой конструкции своих продуктов.
Вспомните о новинках уже упоминавшейся нами в главе 1 компании «3Com Palm Computing,Inc.» - электронных органайзерах «Palm III» и «Palm V». Позиционированные как конкуренты стандартных техноорганайзеров производства PSION и «Hewlett-Packard», они выглядят скорее как игровые «Game-boys», а не ставшие уже привычными «классические» электронные органайзеры. «Palm» не имеют даже клавиатуры. Более того, они умеют общаться между собой, обмениваться данными посредством инфракрасного луча. При полном использовании заложенных в них возможностей «Palm III» и «Palm V» могут стать ключевым элементом удовлетворения информационных потребностей их владельца: носите их с собой, и они смогут «общаться» со своими аналогами в руках ваших коллег и партнеров; возьмите их в офис, и они легко найдут общий язык с вашим компьютером. Вам больше не понадобятся ни ежедневник, ни визитные карточки, ни настольный календарь. Продукция «Palm Computing» - очередной шаг к полной реорганизации и кардинальному пересмотру самой концепции построения вашей жизни. А кроме того, это действительно круто.
А теперь представьте, что вы рассеянно просматриваете сугубо деловой, постный рекламный раздел в солидном издании «The Economist». Внезапно перед вами открывается во всю страницу фотография женщины, которая просто потрясающе выглядит на белом фоне журнального листа в черном платье для коктейлей и с бриллиантовыми серьгами в ушах. Женщина уверенно и спокойно смотрит в объектив камеры, то есть прямо на вас.
Реклама «CrossWorlds», на которой изображена основательница и исполнительный директор компании Катрина Гарнетт
Снимок сделан профессионалом модельного бизнеса Ричардом Эйведоном, прическа и макияж также выполнены профессионалами, но женщина эта - не модель. Это Катрина Гарнетт, в одном лице основатель, президент и исполнительный директор компании «CrossWorlds Software» со штаб-квартирой в Калифорнии. Она полностью поглощена своим бизнесом. Ее детище - совсем молодая компания, действующая на глобальном уровне и впитавшая таланты теперь уже бывших сотрудников «Microsoft», «Netscape», «Allied Signal» и «McKinsey». Среди корпоративных инвесторов компании - «Intel» и «Compaq» - и сегодня «Cross-Worlds» уже является признанным лидером в производстве прикладных интеграционных программ для транснациональных компаний. Впрочем, «CrossWorlds» - не единственное творение тридцатишестилетней мисс Гарнетт. Рядом с ее офисом размещается детский сад. Героиня персональной статьи в «Newsweek» и один из персонажей заглавной статьи в «Forbes» об известнейших женщинах-владелицах собственного бизнеса (не говоря уже о других заметных публикациях), Катрина Гарнетт является достаточно искусным и опытным предпринимателем, чтобы сохранять в своих руках бразды правления столь быстро растущей корпорацией. И все же ее рискованный эксперимент в фотомодельном бизнесе - и эмпирическом маркетинге - пожалуй, привлек к ее бизнесу больше внимания, чем любые публичные отчеты об успехах «CrossWorlds».
Даже «Microsoft» проводит сегодня
кампании, акцент в которых делается на интеллектуальные потребности аудитории и работу воображения, а не на собственные новейшие открытия и предложения. В рекламных проспектах «Microsoft» потребителю задается вопрос: «Куда вы хотите отправиться сегодня?» Рекламная кампания посвящена, таким образом, перспективам и мечтам, но никак не свойствам и преимуществам. На этом проекте мы еще остановимся более подробно в следующей главе.
