Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брэндов и маркетинговых кампаний в пользу мультиэм-пирических (пока еще не холистических).
По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний. Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей. С другой стороны, действие и соотнесение «совместны». Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные.
Типы эмпирических гибридовГибриды индивидуальных переживаний выражаются в следующих сочетаниях: ощущения/чувства, ощущения/размышления, чувства/размышления. Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям. В гибридах, ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия.
Больше чем сумма составляющихОбычно гибридами предлагается больше, чем было бы логично ожидать от простого совмещения двух (или более) СЭМов, а именно - новое качество эмпирического обращения как результат взаимодействия включенных в гибрид компонентов.
Производители водки «Finlandia» развернули несколько ироничную гибридную кампанию, которой обыгрывается достаточно широкий интерес публики к вопросам спиритизма и реинкарнации. На одном из рекламных плакатов изображена женщина в белом купальнике, плавающая среди кувшинок в ти хом чистом пруду. Написанный от руки сопроводительный текст таков: «В прошлой жизни я была русалкой, влюбленной в сурового моряка. Я увлекла его за собой в море, чтобы он стал там моим мужем. Я не догадывалась, что он не умеет дышать под водой». В нижней части плаката - изображение бутылки «Finlandia» со следующим текстом: «В прошлой жизни я была кристально чистой, бодрящей родниковой водой». Упоминание прошлой жизни, реинкарнации будит людское воображение, чем маркетологи и решили воспользоваться. Кстати, в ходе рекламы нового «жука» «Volkswagen» также воспользовался этой темой, поместив рядом со скромным снимком автомобиля текст: «Если вы были хороши в прошлой жизни, то в следующей станете еще лучше».
Кампания водки «Finlandia» прекрасно иллюстрирует взаимодействие компонентов гибрида. Это уже не просто чувства + размышления, но чувства и размышления и вновь чувства и... Маленькое замечание может состоять в том, что при всей несерьезности проекта с русалкой его эзотерический уклон может оказаться слишком специфичным при обращении к широкой аудитории.
ЭМПИРИЧЕСКОЕ КОЛЕСО - ИНСТРУМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ ГИБРИДОВВпрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым. Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.
Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консультирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно сравнить с
рекламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ.
Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.
В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерархии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.
В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.
Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.
Использование эмпирических связейКлючевой проблемой в работе с эмпирическим колесом является идентификация и использование эмпирических связей. Новый «жук», о котором мы говорили в начале главы, дает хороший пример умелого их использования для построения холистического опыта. Неподражаемый ретро-футурологи-ческий дизайн машины протягивает связующую нить от модуля ощущений к модулю чувств, поскольку машина заставляет нас улыбнуться и напо минает прошлые модели «жука» из далеких 50-х и 60-х годов. Такие временные ассоциации могут быть и далее интенсифицированы и обогащены, в частности, через коммуникацию, web-сайты, спонсорство с развитием всеобъемлющего модуля чувств. Составные элементы модуля чувств (такие, как возбуждение, ностальгия) могут быть в дальнейшем использованы для подключения модуля к модулю размышлений: «Что это за машина, от которой все без ума и к которой испытывают прямо-таки нежные чувства?» Дальнейшее развитие модуля размышлений возможно за счет ссылок на рекламную кампанию 60-х годов, упоминаний о причудливых особенностях более ранних моделей и эксцентричности их владельцев. Через уникальность и индивидуальность машины перекидывается мостик к модулю действия, который особенно эффективно может воздействовать на тех потребителей, которые хотели бы добавить немного перчика в свой устоявшийся стиль жизни (например, на менеджеров компаний, которые обычно сидят за рулем «Lexus» или BMW, но хотели бы в выходные изменить своим привычкам и ощутить аромат иной жизни). Как и в 60-е годы, такие бунтарские порывы потребителей могут явиться связующим звеном с социокультурным аспектом автомобиля, определяющим формирование переживаний соотнесения.
С помощью такого подхода возможно добавление и любых других переживаний. Как показывает пример с «жуком», менеджменту всякий раз следует задаваться вопросом в плане стратегического планирования: «Как можно использовать отдельные компоненты нашего нынешнего эмпирического подхода для формирования новых переживаний?» Если менеджмент пренебрегает мышлением с точки зрения эмпирических связей, он рискует поддаться соблазну простого совмещения двух видов опыта, не обеспечивая при этом синергического эффекта от их взаимоотношений и взаимодействия.
ХОЛИСТИЧЕСКОЕ ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИКак показывает пример «жука», модель эмпирического колеса может оказаться весьма полезной и при формировании холистического опыта. При оснащении все новыми СЭМами продукта, брэнда или компании имеет место не только простое наращивание эмпирического воздействия. Складывается качественно новое поле деятельности - холистическое. Оформление такого поля означает, что все последующие материальные и интеллектуальные инвестиции в брэнд должны проверяться на соответствие этому полю. Если очередной подход вписывается в рамки холистического поля, значит, будет обеспечено синергическое усиление объединенных ресурсов и дальнейшее укрепление холистических эмпирических аспектов брэнда.
С одной стороны, холистический опыт может формироваться поступательно, с использованием эмпирического колеса как инструмента поэтапного планирования годовых коммуникационных, сбытовых или электронных кампаний. С другой стороны, холистический опыт может формироваться сразу и комплексно с использованием эмпирического колеса как инструмента планирования нового товара или услуги и выхода с ним на рынок. Хотя мы только что рассматривали сопряженный с новым «жуком» опыт как продукт поэтапных действий, на деле эмпирические качества автомобиля не переживали индивидуальных пошаговых приращений, и машина сразу была предложена потребителю как холистический брэнд.
Нередко холистические переживания становятся логическим итогом интенсификации, расширения, обогащения и взаимоувязывания отдельных видов потребительских переживаний (см. главу 10). Холистические переживания могут формироваться за счет только какого-то одного ПП, скажем, дизайна продукта, оформления торгового помещения или рекламной кампании. Рассмотрим пример с дизайном продукта.
Летом 1998 года «Pottery Barn» предложила своим клиентам холистический продукт в виде «Beach Boy Transistor Radio». Броская упаковка, выполненная в ярких цветах с использованием «солнечных» мотивов, обладает мощным сенсорным воздействием, а изображение резвящейся на пляже парочки явно из далеких 60-х навевает теплые ностальгические чувства. Для особо непонятливых упаковка содержит надпись «Ностальгия по лету 60-х годов». Взяв коробку от приемника в руки, можно обнаружить, что ее оборотная сторона оформлена как обложка музыкального альбома тех лет (размышления). Там приводится описание аппарата на нескольких языках, имитирующее прежнее расположение названий музыкальных композиций. Название же самого продукта, «Beach Boy», вызывает однозначные ассоциации с нестареющей поп-группой, что помогает потребителю соотнести себя с эпохой бурного и романтичного десятилетия. Дизайн приемника выполнен в стиле той эпохи, одновременно напоминая и старый приемник, и электробритву, и пачку сигарет «Lucky Strike». Еще один безусловный аспект продукта - призыв к действию. Приемник предлагается как атрибут летнего отдыха; не забудь же его, отправляясь на пляж!
