В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.
Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорно-го выяснения Зальтмана - запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с 20 фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний.
Изучение начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером их переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы. Данные методы предполагают:
• Классификацию изображений. Участники исследования сортируют изображения по признаку того или иного подобия, а исследователь в свою очередь пытается проанализировать результат и выделить признаки, которые взяты его подопечными за основу классификации.
• Визуальное развитие. Участники предлагают другое изображение (вариант имеющегося), которым усиливалось бы исходное значение (или которое
. было бы в корне ему противоположно).
• Сенсорное дублирование изображений. Участникам предлагается передать основное значение изображения путем включения в работу иных (кроме зрения) органов чувств.
• Создание клипа. Участники описывают содержание короткого фильма, который отражал бы характер их мыслей и чувств.
• Формирование компьютерного образа. Участники сканируют отобранные изображения и затем производят манипуляции с ними на экране компьютера.
Эти методы в значительной мере помогают выяснить общий характер переживаний. В главе 10 мы еще остановимся на инструментах и способах анализа предлагаемых в этой книге концепций, делая акцент на различные виды переживаний.
