1. Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. 1 Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков: • анализ коммуникационного поведения целевой аудитории; • обоснование выбора медиасредств; • обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом; • медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как: • определение конкретных медианосителей; • определение ценовых условий; • организация бронирования мест в носителях; • определение графика размещения рекламы.
2. "Основные показатели медиапланирования: • показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода; • показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой; • последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории; • схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват; • показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода; • показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки; • контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем; • распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата; • цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; • медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)".1
Целевая аудитория рекламной кампании
1 • Целевая аудитория~ адресат рекламного сообщения. Целевой рынок— адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы. • новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж; • переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду; • лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно. 3. Критерии выбора сегментов рынка: • измеряемость сегмента; • доступность сегмента с точки зрения воздействия на него; • достаточный размер сегмента; • сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам; • демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как: • пол; • возраст; • национальность; • вероисповедание; • образование; • род занятий; • доход; • семейное положение и т. д.; • поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: • регулярность покупки; • мотив совершения покупки; • статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.); • степень использования возможностей продукта; • приверженность марке; • готовность к совершению покупки; • психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей: • движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение); • экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения); • новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы); • интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.
Принятие решения о покупке
1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников. 2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара: • инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории; • влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет\ • принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку; • совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в реальном времени; • пользователь, для которого был приобретен этот товар. Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.
3. Решение о покупке чаше всего принимается: • дома — контакт с рекламой, потребление продукта; • в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход; • на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д. Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:
• легкость контакта с рекламным сообщением; • контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли; • наличие или отсутствие времени на размышление; • психическое и физическое состояние индивида.
Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера - Перси
1. Коммуникационные эффекты—это: • потребность в марке — осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность; • осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие: • узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка; • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара; • установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность; • намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой. 2. Матрица Росситера — Перси1 помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения: • установки к бренду; • мотивации потребителя при совершении покупки. Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:
• низкой (решение о покупке принимается легко); • высокой (решение долго обдумывается). Мотивация — это "причина", которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:
• информационной (товар покупается по необходимости); • трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).
Узнавание марки (марка потребность Припоминание марки (потребность в товарной в данной товарной категории). категории - марка). Пример: продукты питания из товарной Пример: любые лекарства выкладки в супермаркете
Информационная мотивация Трансформационная мотивация Низкая вовлеченность (решение о покупке принимается обычно легко) Покупки с малым риском, по необходимости Моющие средства, порошки, безрецептурные лекарства, продукты питания, и т. д. Покупки с малым риском, "вознаграждение" (т.е. без крайней необходимости, "для души") Досуг, периодика, слабоалкогольные напитки Высокая вовлеченность (решению о покупке обычно предшествуют длительные размышления и внутренняя борьба) Покупки с большим риском, по необходимости Страхование, покупка недвижимости, бытовой техники Покупки с большим риском, "вознаграждение" Дорогая одежда, украшения, дорогие автомобили, отдых
Таким образом, в Матрице Росситера — Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) — отношение к этой марке.
Коммуникационные модели (стратегии)
1. Коммуникационные модели — стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:
• усиления эффекта узнавания марки; • усиления эффекта припоминания марки; • формирования позитивного отношения к товару. • для информационной низкововлеченной аудитории; • трансформационной низкововлеченной аудитории; • информационной высокововлеченной аудитории; • трансформационной высокововлеченной аудитории.
2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает: • обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать упаковку не менее 2 секунд; • напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории; • ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается. 3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как: • связывание потребности в товарной категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Главная строка — та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ — последняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетворить, и лишь затем конкретная марка; • повторение связи с потребностью и товарной категорией: • указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения; • повторение сообщения несколько раз; • усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения; • приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией; • использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения. 4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока. • эмоциональная мотивация: • использование стиля рекламы: "проблема — решение", вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы; • учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию; • рациональная мотивация: • показ в сообщении одной главной выгоды товара; • учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:
• эмоциональная мотивация: • достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром; • уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: "эмоция — марка" (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи); • эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться; • рациональная мотивация: • не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально; • необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудиториивключает 2 блока:
• эмоциональная мотивация: • точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать; • отсутствие элементов, вызывающих раздражение; • рациональная мотивация: • первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, ее ли потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;
• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара); • все аргументы в пользу марки должны быть сильными; • использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным; • использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории, не одобряющей марку; • использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом; • упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
трансформационной высокововлеченной аудитории делится на
2 блока:
• эмоциональная мотивация: • использование стратегии "пользователь как герой", если целевой сегмент однороден по показателю "стиль жизни"; • использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю; • эстетическая выразительность рекламного сообщения; • рациональная мотивация: • реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна; • аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить"; • необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.
Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей
1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются: • телевидение; • радио; • газеты; • журналы; • наружная реклама; • прямая рассылка и др. Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.
2.Телевидение имеет следующие преимущества: • самый широкий охват за короткий промежуток времени; • визуальная "картинка"; • звук; • разнообразие изобразительных средств; • обширные возможности цвето-звукового воздействия. Недостатки телевидения:
• дороговизна; • невозможность его использования исключительно в рекламных целях. 3. Радио имеет следующие преимущества: • охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано); • гибкость во времени подачи рекламы. Главный недостаток — отсутствие визуального образа.
4. Газеты имеют такие плюсы, как: • быстрый охват достаточно больших аудиторий; • ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); • мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию). Недостатки газет:
• плохое качество бумаги и полиграфии; • короткий жизненный цикл (как правило, 1 день). 5. Журналы имеют такие преимущества, как: • возможность передачи визуального образа; • избирательность целевой аудитории; • многократное прочтение номера несколькими людьми; • неоднократное обращение к рекламе; • более длительный жизненный цикл (месяц и более). Недостатки:
• невозможность охвата широких целевых аудиторий; • невозможность быстрого осуществления охвата. 6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как: • наглядность; • близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином). Недостатки:
• простота; • невозможность обеспечения высокой частоты контактов; • сложность тиражирования. 7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам). Недостатки:
• низкий охват; • значительные временные затраты на единичный контакт. 8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании — то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.
