Медиапланирование в структуре

1. Медиапланирование — это совокупность решений и действий,
направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до
потребителей.
1 Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды
средств массовой коммуникации будут использованы в рамках
рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• обоснование выбора медиасредств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания
в целом;
• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать
рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.

2. "Основные показатели медиапланирования:
• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой
аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением
в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число
индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным
сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов — распределение рекламных
контактов в период рекламной кампании для типичного представителя
целевой аудитории;
• схема охвата — распределение последовательности контактов,
призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся
на одного представителя целевой аудитории в течение
рекламного периода;
• показатель эффективной частоты — количество контактов за
рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят
представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах
массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым
потенциальным потребителем;
• распределение контактов — распределение контактов за период
рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной
кампании в соответствии с графиком ее проведения;


• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки
единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое
для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных
сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня
ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель
суммарного количества рейтингов, набранных за весь период
кампании (уровень рекламной поддержки)".1

Целевая аудитория рекламной кампании

1 • Целевая аудитория~ адресат рекламного сообщения.
Целевой рынок— адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту
можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users).
Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим
сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности
о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж
и являются гарантией на будущее. Однако с помощью
этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном
за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний
с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым
маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой
группой крайне невыгодно.
3. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным географическим
единицам;
• демографический подход — использование демографических характеристик,
таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на
основе анализа покупательской активности потребителей. При
использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший
пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход — потребители анализируются по следующим
критериям: принадлежность к социальному классу,
образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного
подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая
базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни,
он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить
свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор
для них — мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально
независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным
и собственным мнением).

4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно
быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно
должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему
рассчитывается эффективность кампании.

Принятие решения о покупке

1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности
процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.
2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке
товара:
• инициатор, который озвучивает потребность в определенной
товарной категории;
• влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения
на их счет\
• принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную
марку;
• совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в
реальном времени;
• пользователь, для которого был приобретен этот товар.
Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так
и одним человеком одновременно.

3. Решение о покупке чаше всего принимается:
• дома — контакт с рекламой, потребление продукта;
• в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее
всего с определенной целью), незапланированный заход;
• на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерческое
предложение и т. д.
Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• легкость контакта с рекламным сообщением;
• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие
роли;
• наличие или отсутствие времени на размышление;
• психическое и физическое состояние индивида.

Коммуникационные эффекты.
Матрица Росситера - Перси

1. Коммуникационные эффекты—это:
• потребность в марке — осознание целевой аудиторией необходимости
в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать
бренд внутри товарной категории в достаточных деталях
для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится
на 2 составляющие:
• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе
должна быть детально показана упаковка;
• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения
продукта, и в рекламе должен демонстрироваться
способ решения проблемы с помощью товара;
• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении
его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя
приобрести товар или предпринять иные действия, связанные
с покупкой.
2. Матрица Росситера — Перси1 помогает определить содержание
рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении
соотношения:
• установки к бренду;
• мотивации потребителя при совершении покупки.
Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);
• высокой (решение долго обдумывается).
Мотивация — это "причина", которая побуждает потребителя
совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);
• трансформационной (товар покупается для удовлетворения
потребностей более высокого уровня).

Узнавание марки (марка потребность
Припоминание марки (потребность в товарной
в данной товарной категории). категории - марка).
Пример: продукты питания из товарной Пример: любые лекарства
выкладки в супермаркете

Информационная
мотивация
Трансформационная
мотивация
Низкая вовлеченность
(решение о покупке принимается
обычно легко)
Покупки с малым риском, по
необходимости
Моющие средства, порошки,
безрецептурные лекарства,
продукты питания, и т. д.
Покупки с малым риском,
"вознаграждение" (т.е. без
крайней необходимости, "для
души")
Досуг, периодика, слабоалкогольные
напитки
Высокая вовлеченность
(решению о покупке обычно
предшествуют длительные
размышления и внутренняя
борьба)
Покупки с большим риском,
по необходимости
Страхование, покупка недвижимости,
бытовой техники
Покупки с большим риском,
"вознаграждение"
Дорогая одежда, украшения,
дорогие автомобили, отдых

Таким образом, в Матрице Росситера — Перси выделяется
6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к
такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о
марке, а 4 (нижняя часть) — отношение к этой марке.

Коммуникационные модели (стратегии)

1. Коммуникационные модели — стратегии, применяемые в рекламе
и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных
видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;
• усиления эффекта припоминания марки;
• формирования позитивного отношения к товару.
• для информационной низкововлеченной аудитории;
• трансформационной низкововлеченной аудитории;
• информационной высокововлеченной аудитории;
• трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:
• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием
марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого
товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на
полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстрировать
упаковку не менее 2 секунд;
• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для
этого реклама должна демонстрировать реальное потребление
товаров данной категории;
• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ
после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психологии
после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже
достигается.
3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из
таких шагов, как:
• связывание потребности в товарной категории с названием марки
в главной строке рекламного текста. Главная строка — та,
которая содержит первое вербальное сообщение о марке.
В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ — последняя
фраза. Считается необходимым продемонстрировать
товарную категорию, так как вначале возникает потребность,
затем категория, которая может эту потребность удовлетворить,
и лишь затем конкретная марка;
• повторение связи с потребностью и товарной категорией:
• указание на связь между потребностью и маркой и в начале,
и в конце сообщения;
• повторение сообщения несколько раз;
• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно
казаться, что рекламная информация обращена именно к нему,
для этого можно использовать личные местоимения;
• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у
которого есть естественная связь с товарной категорией;
• использование рекламной песни, в которой проговаривается название
марки и товарной категории. Текст и музыка должны
быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня
должна идти в финале рекламного сообщения.
4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.
• эмоциональная мотивация:
• использование стиля рекламы: "проблема — решение", вначале
демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение
проблемы;
• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться
потребителю, однако не должна раздражать и вызывать
негативную реакцию;
• рациональная мотивация:
• показ в сообщении одной главной выгоды товара;
• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым
для восприятия.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для

трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:
• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых
товаром;
• уникальность художественной передачи эмоций для возникновения
связи: "эмоция — марка" (использование известных
людей, выдуманных персонажей, рекламной песни,
оригинальной креативной идеи);
• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть
красивой и обязательно должна нравиться;
• рациональная мотивация:
• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны
только подразумеваться и демонстрироваться невербально;
• необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения,
так как для данного сектора чем выше частота контактов,
тем выше вероятность покупательской активности.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для
информационной высокововлеченной аудиториивключает 2 блока:

• эмоциональная мотивация:
• точная эмоциональная передача потребности в товарной категории,
так как для новых товаров необходимо разъяснить,
что с этой категорией делать;
• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;
• рациональная мотивация:
• первоначальное отношение к марке целевой аудитории может
быть негативным, если существует негативный опыт
использования товара или предубеждение, нейтральным, ее
ли потребитель вынужден пользоваться товарной категорией,
и умеренно-благожелательным;

• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому
уровню отношения к марке (психологически приемлемый
уровень восхваления товара);
• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;
• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта.
Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;
• использование в рекламе аргументации "да, но" для аудитории,
не одобряющей марку;
• использование открытого сравнения в случае борьбы с
сильным конкурентом;
• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование
итогового сообщения о выгоде.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для

трансформационной высокововлеченной аудитории делится на

2 блока:

• эмоциональная мотивация:
• использование стратегии "пользователь как герой", если целевой
сегмент однороден по показателю "стиль жизни";
• использование стратегии "продукт как герой", если сегмент,
разнороден по тому же показателю;
• эстетическая выразительность рекламного сообщения;
• рациональная мотивация:
• реклама обязательно должна давать информацию о товаре,
однако она должна быть достаточно компактна;
• аргументация в пользу продукта может быть выражена
крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем
недохвалить";
• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости
в приобретении товара, поэтому идет накопительный
эффект.


Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей,
являются:
• телевидение;
• радио;
• газеты;
• журналы;
• наружная реклама;
• прямая рассылка и др.
Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества
и недостатки.

2.Телевидение имеет следующие преимущества:
• самый широкий охват за короткий промежуток времени;
• визуальная "картинка";
• звук;
• разнообразие изобразительных средств;
• обширные возможности цвето-звукового воздействия.
Недостатки телевидения:

• дороговизна;
• невозможность его использования исключительно в рекламных
целях.
3. Радио имеет следующие преимущества:
• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более
специализировано);
• гибкость во времени подачи рекламы.
Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:
• быстрый охват достаточно больших аудиторий;
• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет
свой контингент читателей);
• мобильность подачи информации (возможность каждый день
давать совершенно новую информацию).
Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;
• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
5. Журналы имеют такие преимущества, как:
• возможность передачи визуального образа;
• избирательность целевой аудитории;
• многократное прочтение номера несколькими людьми;
• неоднократное обращение к рекламе;
• более длительный жизненный цикл (месяц и более).
Недостатки:

• невозможность охвата широких целевых аудиторий;
• невозможность быстрого осуществления охвата.
6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:
• наглядность;
• близость места рекламы и места возможной покупки товара
(например, вывеска над магазином).
Недостатки:

• простота;
• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;
• сложность тиражирования.
7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная
целевая направленность контакта (по прямой рассылке
объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным
лицам).
Недостатки:

• низкий охват;
• значительные временные затраты на единичный контакт.
8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных
целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной
кампании — то, на которое уходит около половины
бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются)
называются вспомогательными.