НОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Автор: ОЛЕГ ЧЕРНОЗУБ

ВАШ ПАРТНЕР КОНСУЛЬТАНТ

Оценка стоимости бренда открывает новые широкие перспективы

30% составляет влияние рекламы на бренд

Аргументы того, что традиционный маркетинг в целом неэффективен, предъявлены в "ЭЖ" N 39. К сожалению, убедительного опровержения этой точки зрения пока не прозвучало, хотя от первых, по-настоящему тревожных сигналов нас отделяет уже более десяти лет. Напротив, количество фактов, подтверждающих эти сомнения, с годами только увеличивается.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь и денежный поток, и ожидаемый денежный поток в значительной своей части могут формироваться именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию!

Остается вопрос: какой объем влияния внутри этих 50% должен быть отнесен на счет бренда? Причины понятны - финансисты находятся в затруднительном положении. Они не умеют корректно оценивать его вклад в формирование денежных потоков и стоимости компании. Проблема в том, что и большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, не могут им в этом помочь.

Вопросы без ответов

Несмотря на всю свою важность, проблема неспособности традиционного маркетинга продемонстрировать высшему руководству и акционерам компаний финансовые результаты своей деятельности не является главной. Настоящая проблема заключается в том, что незнание экономических результатов очередной маркетинговой программы не позволяет рационально принимать решения по совершенно конкретным вопросам, имеющим практическое значение для любой фирмы:

Какова должна быть величина экономически обоснованного маркетингового бюджета?

После того как лимиты бюджета определены, как отобрать для финансирования наиболее эффективные с экономической точки зрения программы?

После того как они отобраны, как еще увеличить их эффективность за счет более тонкой настройки?

Все эти вопросы повисают в воздухе. Прежде всего потому, что наиболее распространенные методы измерения эффективности маркетинга опираются на промежуточные, неэкономические, чаще всего так называемые коммуникативные показатели. Например, известность марки, припоминание рекламы, лояльность, намерение купить и т. п. Основной недостаток всех методов оценки, построенных на таких показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты. Действительно, стоит ли нам тратить 10 млн. долл. на программу, обещающую увеличить известность нашей марки на 5%, а лояльность - на 2%? Может быть, предпочесть ей пятимиллионную программу, сохраняющую эти показатели на существующем уровне? Или даже ничего не тратить в этом году, пусть даже известность упадет на 2%, а лояльность - на 1%?

Альтернатива

Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости бренда. Он открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации.

Для многих компаний, на собственном опыте убедившихся в ограниченности подходов "маркетинга, каким мы его знали", уже этого более чем достаточно, несмотря на то что концепция стоимости бренда, разумеется, не лишена и своих собственных недостатков. В частности, сводя все многообразие его характеристик только к стоимости, получаем, что она ограничивает возможности для углубленного анализа его отдельных аспектов. В конечном итоге анализа того, на каких именно "участках" стоимость бренда создается, а на каких - разрушается. Стоимость бренда - не единственный инструмент, претендующий на видное место в мастерской "маркетинга, ориентированного на стоимость". Постепенно проясняются контуры и других механизмов, которые могут разместиться в его рабочих цехах. По всей видимости, первыми из них станут концепции стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. И та и другая полностью подпадают под определение нематериальных активов, имеющих маркетинговую природу, и будут освоены новым маркетингом, который в конце концов научится управлять их стоимостью.

Ветры перемен и маркетинговое сообщество

В конечном итоге вызов, который адресует маркетологам реальность современной экономики, заключается в том, чтобы освоить хотя бы главные принципы финансово-ориентированного подхода к собственной деятельности, насколько бы непривычным поначалу это ни выглядело. Торжество такого подхода будет означать приход нового маркетинга, которого мы совсем еще почти не знаем, но которому маркетологи уже придумали названия: "жесткий маркетинг" (Hard-Edged Marketing), "маркетинг, нацеленный на возврат инвестиций" (ROI-marketing), и, наконец, "маркетинг, ориентированный на стоимость" (Value-Based Marketing).

Активность в изобретении звучных названий настораживает. Маркетологам необходимо специально проследить, чтобы деятельность по преодолению кризиса, в котором оказался традиционный маркетинг, не свелась к бутафории.

Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большей требовательности и одновременно открытости новому.