Поручить самостоятельной службе. Маркетинг

Как правильно организовать службу маркетинга? С чего начать? - эти вопросы интересуют сегодня многих руководителей хозяйственных структур различных отраслей. Чтобы ответить на них, необходимо знать состояние конкретного предприятия, конъюнктуру соответствующего рынка, уровень подготовки персонала к работе в рыночных условиях и многое другое. Однако существуют общие принципы организации подразделений маркетинга. Свои подходы автор обосновал и применил при создании действующей уже более четырех лет маркетинговой службы на предприятии в Красногорске Московской области, изготавливающем строительные материалы,- ОАО СП "ТИГИ-KNAUF". По итогам конкурса 1997 года "Лучшие российские предприятия" это ОАО удостоено специального диплома как самое эффективное с участием иностранных партнеров.

Исследовательско-аналитическая функция

Анализ динамики продаж

Прогноз сбыта

Исследование стабильности покупательского спроса

Анализ рыночной конъюнктуры и динамики ценообразования

Анализ тенденций изменения емкости

различных сегментов рынка

Анализ эффективности рекламы

Анализ эффективности и направлений развития систем сбыта

Анализ конкурентоспособности продукции

Анализ сопутствующих факторов, повышающих покупательский

спрос

Анализ прибыльности различных видов продукции

Анализ направлений совершенствования продукции


Для решения основных вопросов маркетинговой деятельности, особенно на крупных предприятиях с многопрофильной продукцией, целесообразно иметь самостоятельную структуру, связанную с основным промышленным предприятием договорными отношениями и находящуюся на полном финансовом и хозяйственном обеспечении.

Самостоятельная маркетинговая служба (в дальнейшем - фирма) представляет собой акционерное общество закрытого типа, учредителями которого на период становления являются предприятие (примерно 80 процентов акций) и физические лица (остальная часть акций) - руководители предприятия и самой фирмы. Физические лица включаются в состав учредителей, чтобы повысить их заинтересованность в маркетинговой работе. В дальнейшем промышленное предприятие может стать собственником всех акций.

Заключается договор, который определяет предмет совместной деятельности - маркетинг, торгово-закупочные, экспортно-импортные операции с готовой продукцией, кредитно-финансовые услуги, а также взаимные обязательства.

В соответствии с договором предприятие продает фирме готовую продукцию по номенклатуре, ассортименту, объемам и ценам, которые согласованы сторонами, оказывает ей техническую помощь в реализации продукции. Для этого предоставляются транспорт, складские помещения, теплоэнергоснабжение, техническая документация, сертификаты, образцы продукции, используемые в рекламных целях.

Фирма осуществляет комплекс работ, связанных с маркетингом и реализацией продукции, отчисляя часть прибыли предприятию как соучредителю, а также оплачивает его услуги в размерах и в сроки, предусмотренные договором.

Совместная деятельность ведется на условиях раздельного финансирования.

Такую систему целесообразно создавать в два этапа.

На первом этапе действующий на промышленном предприятии отдел сбыта сохраняется, но начинается тщательный подбор новых кадров в организуемую маркетинговую фирму. Основные требования к ее работникам - инициатива, чувство нового, умение быстро перестраивать свою работу в соответствии с динамично меняющейся рыночной конъюнктурой, желание расширять свои знания. Базовым фундаментом кадрового состава должны быть сотрудники, имеющие высшее образование, ученую степень, возраст до 40 лет. На этом этапе за счет уставного капитала создаются необходимые условия для функционирования фирмы - транспорт, связь, аренда помещений под офис, склад.

Подготовка персонала потребует год-полтора с постепенной передачей объемов продаж продукции с предприятия на фирму. Она также должна активно заниматься привлечением новых клиентов.

Первый этап можно считать завершенным, если решены его задачи:

* создание ядра коллектива фирмы - сотрудников, отвечающих за общее руководство, рекламу, сбыт;

* первичное обучение всех сотрудников теории маркетинга; понимание ими задач фирмы и методов их реализации;

* достижение некоторых объемов продаж продукции новым клиентам с постепенным расширением предоставляемых услуг, частичное обслуживание постоянных клиентов предприятия;

* организация сопутствующих продаж.

Фирма в результате должна начать зарабатывать прибыль и полностью себя содержать. На втором этапе происходит наращивание объемов сбыта производимой продукции и расширение маркетинговой деятельности. Служба маркетинга на этом этапе включает в себя отделы исследования и прогнозирования рынка рекламы, сбыта, внешнего сбыта и сопровождения продаж. Рассмотрим их главные задачи.

Отдел исследования и прогнозирования рынка - подготовка материалов для принятия правильных маркетинговых решений путем анализа динамики и объемов продаж, эффективности способов продвижения продукции на рынок, эффективности рекламы, ценообразования, состава клиентов и состояния конкурентов.

Отдел рекламы - воздействие на рынок с целью расширения объемов продажи, обеспечение устойчивого имиджа единого объединения "Производитель-Фирма", что достигается разработкой фирменного стиля, а также хорошо спланированными рекламными кампаниями, рассчитанными на все категории потенциальных покупателей.

Отдел внутреннего сбыта - стимулирование роста объема продаж за счет повышения качества обслуживания покупателей. Это достигается путем быстрого оформления документов на отпуск продукции, ведением учета покупателей по географическому признаку и объему закупок. Кроме этого, отдел определяет минимальное количество продукции, которое необходимо иметь на складе, оформляет заявки на производство той или иной продукции в соответствии с заказами, обеспечивает их комплектацию, подготовку документов для транспортировки и таможенного оформления.

Общие функции

Товаропроизводство

Планирование ассортимента продукции и комплектации продаж

Планирование объемов производства

Совершенствование качества и эксплуатационных характеристик

продукции

Разработка и выпуск новых видов продукции

Планирование продаж

Ценообразование

Планирование ценообразования

Обеспечение соответствия цены качеству, прибыли, себестоимости

Товародвижение, сбыт

Продажа товара

Выбор оптимальных транспортных схем (транспортная логистика)

Организация и развитие сбытовой сети

Расширение рынков сбыта

Складское хозяйство

Комплектация продаж и предпродажная подготовка

Послепродажное обслуживание

Технические консультации

Контроль сбыта (Качество обслуживания клиентов)

Управление и контроль

Планирование маркетинговых действий

Сопоставление планов и достигнутых результатов

Разработка корректирующих воздействий

Стимулирование спроса (продвижение)

Информационное воздействие, имидж производителя

Реклама (телевидение, радио, печать)

Ярмарки, выставки, стенды, семинары

Магазины с фирменными отделами

Торговые скидки, продажа в кредит

Торгово-сервисные услуги

Обучение потреблению продукции


Отдел внешнего сбыта и сопровождения продаж - создание прогрессирующей системы сбыта продукции в результате поиска потенциального потребителя, выезда на место его расположения и заключения договоров на реализацию продукции. В задачи отдела входит также контроль как за динамикой покупок данного клиента, так и за технически правильным использованием закупленных материалов. Отдел координирует работу всех продавцов продукции в регионах, увязывая их в единую маркетинговую систему продаж, развивает электронную базу учета потребления продукции.

По мере дальнейшего развития фирмы в ее составе создаются новые структурные образования, например, отделы закупок комплектующих, внешних связей, технический.

В чем же заключаются достоинства предлагаемой организации маркетинга? Их несколько.

Прежде всего достигается профессиональное и быстрое развитие всех маркетинговых функций.

Существенно, что каждый из участников системы сосредоточен на решении своих задач: предприятие - на производстве необходимой номенклатуры продукции, фирма - на маркетинговой деятельности и расширении продаж.

Усиливается влияние маркетинга на промышленное предприятие, номенклатуру, качество и объемы производства. Это обусловлено постоянным присутствием фирмы на рынке, пониманием рыночной ситуации с производимыми товарами, желанием увеличить объемы их продаж.

Такая организация маркетинговой работы обеспечивает взаимную финансовую выгоду, основанную на общей ценовой стратегии, упрощенный контроль за продажами.

Достоинством является такая высокая ответственность сторон за принятие и исполнение совместных маркетинговых мероприятий, инициатива работников фирмы, основанная на возможности самостоятельных действий и материальной заинтересованности в их результатах.

Надо отметить и возможность фирмы обеспечивать сбыт продукции за счет собственных средств даже в том случае, когда производитель имеет задолженность.

Кроме того, можно привлечь для работы научных работников, высококвалифицированный персонал, создать для них специальные условия, которые недостижимы в рамках предприятия.

Такая система должна обеспечивать выполнение функций, охватывающих весь комплекс маркетинга, в том числе изучение рынка, товарную и ценовую политику, продвижение продукции и ее сбыт. Понятно, что эффективность деятельности по каждому из направлений и степень реализации соответствующих функций на разных этапах развития системы различны, что связано как с уровнем овладения методами маркетинга, так и с наличием соответствующих подразделений.

А. Горовой,

генеральный директор "ТИГИ-KNAUF"