Бизнес. Деньги. Финансы. Страхование. Аудит. Маркетинг
Авторизация
Имя пользователя :
Пароль :
Бланки договоров
сборник типовых договоров, образцы договоров, бланки
Новости
новости из мира бизнеса, финансов, денежных операций
Статьи
база статей по тематикам: бизнес, финансы, аудит и т.д.
Словарь
словарь бизнес-терминов, юридических терминов
Обзоры
обзоры финансовых рынков стран Европы и Запада


  Колонка авторов
  Юлия Карелина

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Дата: 26.12.2008 | Автор: Pavel


Категория переживаний действия почти полностью игнорируется традиционным маркетингом.

Даже в плане формирования потребительского поведения, более тесно связанного с восприятием, обработкой поступающей от потребителей информации и моделированием поведения, основной акцент делается на давлении, категоричных утверждениях и прогнозировании поведения и стиля жизни, а не на понимании эмпирических качеств действия как такового.



В данной статье мы сначала обсудим механизм действия, связанный с физическим телом человека, а далее остановимся на более общих вопросах поведенческих схем и стиля жизни. В заключение будет представлен механизм взаимодействия с другими людьми.

ПЕРЕЖИВАНИЯ ФИЗИЧЕСКОГО ТЕЛА

Плоть

Физическое тело не только дарит ощущения и восприятие «удаленного» внешнего мира (например, восприятие продуктов, компаний, электронных сайтов и т. д.). Наше тело как таковое - собственно плоть - является еще и богатым источником переживаний. Достаточно представить для этого свои ощущения в кресле парикмахера, маникюрщицы, чистильщика обуви или на кушетке у массажиста. Эффективный маркетинг подобного телесного опыта самым решительным образом определяется способностью создавать достойную продукцию, умело производить стимуляцию и формировать атмосферу.

Во многих обществах значительная доля продуктов, имеющих отношение к телесным функциям и переживаниям табуирована, поскольку такие продукты нередко относятся к действиям и операциям очень личного, интимного характера (таким, как мытье и уход за телом, секс, лечение, потворствование порочным пристрастиям и т. д.). Ввиду деликатности применения таких продуктов они нуждаются в особом внимании со стороны маркетологов. Приведем несколько примеров.

Прекрасный пример со вкусом выполненного эмпирического брэндинга нижнего белья дает на своем сайте в Интернете «Victoria's Secret», одно из подразделений «Intimate Brands». Компания активно экспериментирует в области он-лайновых продаж, стараясь максимально упростить для клиентов саму процедуру покупки, особенно это касается клиентов-мужчин. 3 февраля 1999 года в семь часов вечера «Victoria's Secret» провела по поводу Дня святого Валентина прямую трансляцию через Интернет собственного показа модных аксессуаров непосредственно из своего офиса на Уолл-стрит. Число зрителей составило почти 100 миллионов. К сожалению, сам я не мог его видеть, но один из моих коллег отозвался о шоу как о весьма интригующем зрелище. «Intimate Brands» сумел придать пикантность даже своему годовому отчету, снабдив его образцами интимных туалетов.

Японская культура исповедует культ чистоты и порядка. Японцам, таким образом, присущи два из трех качеств, которые Фрейд в совокупности именовал «анально-сексуальным комплексом» (третье качество - скупость). Не удивительно, что японский рынок сантехнических изделий и предметов личной гигиены насыщен высокотехнологичными и подчеркнуто эстетичными изделиями, которые способны избавить своих обладателей от любых дурных ассоциаций и обеспечить позитивные переживания от потребления. В японских домах туалеты, позволяющие программировать температуру и давление водной струи (некоторые японцы не приемлют туалетную бумагу, считая ее недостаточно гигиеничной), а также температуру сиденья, относятся к категории стандартного оборудования. Последние модели снабжены пультом дистанционного управления крышкой и сиденьем унитаза. Подобные чудеса техники прокладывают себе дорогу и в США, недавно я имел возможность испытать их образчик в действии в лос-анджелесском отеле «Sheraton».

Другим выходцем из Азии, обретающим популярность на американском рынке, является отбеливающий экстракт для кожи. Жители Азии питают особую слабость к светлой коже, считая смуглость малопривлекательной, и отбеливающие средства занимают заметное место на рынке косметической продукции. Сегодня подобная тенденция проявляется и в США. Совсем недавно на прилавках появились должным образом протестированные отбеливающие средства под известными марками «Lancome», «Elizabeth Arden» и «Clinique». Препарат фирмы «Lancome» с его французским названием «Blanc Expert» позиционируется как «активный отбеливающий корректор дефектов кожи, прошедший клинические испытания на добровольцах, выходцах из Азии». На рекламе продукт изображен в паре с белой розой. Рекламным текстом потребителю предлагают «ощутить переживания от беспрецедентной эффективности «Blanc Expert», революционного по характеру своего действия отбеливающего препарата» и обещают очевидные результаты его магического действия уже через двенадцать дней после начала использования.

В нашумевшем фильме Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана» используются приемы самых передовых кинематографических технологий для формирования у зрителей осязаемого опыта пребывания в гуще событий. Первые двадцать восемь минут на экране разворачивается впечатляющая в своем натурализме и бескомпромиссности панорама высадки союзников в Нормандии во время Второй мировой войны. «Я приглашаю аудиторию приобрести физический опыт, с тем чтобы люди сегодняшнего дня испытали хотя бы нечто подобное тому, что пришлось испытать этим парням», - говорит Спилберг.

Физические действия

Что касается физических действий, то и тут нам стоит обратиться к Азии. Последователи древнего китайского искусства цигун считают, что определенные виды физических действий способны формировать конкретные состояния сознания и эмпирические переживания. К примеру, при выполнении основанного на цигун комплекса упражнений тай-цзи человек описывает перед собой руками полукруг, воображаемая плоскость которого располагается под определенным углом к телу, и при этом якобы достигается состояние расслабленного сознания. Но действительно ли это так?

Немецкий психолог Дженс Фёрстер решил проверить правильность утверждений последователей цигун путем исследования возможностей невербального поведения в формировании отношения тех, кто такое поведение демонстрирует, к тем или иным внешним явлениям. Типичный эксперимент Фёрстера состоял в следующем. Под неким наукообразным предлогом участникам предлагалось кивать или качать головой в зависимости от того, какой именно раздражитель предлагался их вниманию. Когда позже людей просили оценить по шкале предпочтений каждый из раздражителей, оказывалось, что им нравились те раздражители, при виде которых им приходилось кивать, и не нравились те, которые они встречали поворотами головы из стороны в сторону. Важно отметить, что участники не отдавали себе отчета в том, что их реакция на раздражители была как-то связана с характером их движений головой. Похоже, что сами по себе движения тела имеют способность воздействовать на отношение людей к чему-либо, даже если эти движения производятся неосознанно, автоматически (думаю, теперь вам понятно, почему зрители так любят смотреть рекламу по телевизору... ведь поедая перед экраном картофельные чипсы, они непроизвольно едва заметно кивают головой при каждом движении челюстью). Я убежден, что бихевиористская техника, направленная на намеренное использование физических действий, не только влияет на тех, кто эти действия производит, но и может использоваться как методика организации продуктивного общения. Иными словами, во время переговоров о сделке или в сюжете рекламных роликов могут задей-ствоваться ненавязчивые приемы невербальной коммуникации, которые, не будучи даже отмеченными собеседником или зрителем, станут управлять его поведением и отношением к вам, вашему продукту и компании. Представьте себя на месте покупателя, высматривающего у прилавка какой-нибудь подарок, которому продавец говорит: «Позвольте показать вам очень, очень милую вещицу». Теперь представьте, что на словах «очень, очень милую» продавец едва заметно кивает головой. Держу пари, во втором случае предложение продавца покажется вам заслуживающим большего внимания. Безусловно, чужое невербальное поведение воздействует на ваши реакции, а возможно, что, включаясь в некий подсознательный ритуал обмена сигналами, вы сами начинаете вторить собеседнику собственными кивками, тем самым воспроизводя в действительности эксперимент Фёрстера, навеянный идеями цигун.

Сигналы тела

Существует множество сигналов, которые подаются самим нашим телом и составляют весьма важный компонент процесса социального взаимодействия. Этими сигналами могут выражаться доступность и неприступность, симпатия и антипатия, превосходство и подобострастие. Они сформировались в нас еще во времена нашего далекого прошлого. Мы вполне можем не отмечать их в своем сознании, но и к фрейдистскому бессознательному они отношения не имеют. Это сигналы, которые мы мгновенно улавливаем и безошибочно интерпретируем, сигналы, которые воздействуют на наши реакции.

Понаблюдайте за животными, когда они играют или дерутся, и понаблюдайте за поведением алчного скупщика акций в исполнении Майкла Дугласа. Вы заметите много общего в языке тела в мире животных и мире бизнеса, и Дуглас прекрасно владеет этим языком. Затем снимите самого себя в процессе переговоров, и вы отметите, что также активно пользуетесь сигналами тела (жестами, интонациями речи, зрительным контактом и т. д.), исподволь воздействуя на своего оппонента. Для оказания влияния на поведение потребителя следует сознательно пользоваться подобными приемами, будь вы маркетолог, продавец или специалист по рекламе.

Влияние среды на формирование материальных потребностей

Как учит нас Библия (и доказывают своими действиями умелые маркетологи), «плоть человеческая слаба». Поэтому наиболее успешная стратегия действия будет состоять в приложении маркетинговых усилий там, где возникновение материальных потребностей наиболее вероятно. В этом случае вы не только сформируете эмпирические переживания, но и сможете их усилить.

«Coca-Cola» и другие производители прохладительных напитков размещают свои логотипы, рекламу и торговые автоматы в ключевых местах потребления, активируя тем самым желание и готовность людей приобрести напиток. Другие брэнды используют тот же подход. В Гонконге «Marlboro» разместило гигантский рекламный стенд прямо напротив входа в самое популярное среди эмигрантов ночное заведение города в квартале Лан-Кваи-Фонг. Место было выбрано очень удачное, поскольку курильщики имеют обыкновение закуривать, выйдя на свежий воздух. Реклама же служит напоминанием о том, что самое время достать из кармана заветную пачку.

Кроме того, среда влияет на выбор конкретного брэнда. После зимней пробежки я воздерживаюсь от приобретения напитков «Gatorade Frost» (англ. frost - «мороз»), иначе мне станет еще холоднее. В японском торговом автомате я в этом случае скорее всего вообще не нашел бы охлажденных напитков. Японские маркетологи очень четко просчитывают, чему потребители отдают предпочтение при той или иной погоде и в конкретное время суток. Соответственно, торговые автоматы перезаряжаются по нескольку раз в день, преимущественно горячим кофе утром и широким ассортиментом пива по вечерам.



Обзор рынкаБизнес статьиСловарь бизнес терминовБизнес новостиОбразцы договоровРынок форексПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ ДЕЙСТВИЯ И ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ


Наверх страницы ↑

Другие статьи:

Административная ответственность в сфере банкротства
Особенности лизинга
Черты западной и восточной бизнес-культур в российской действительности
Домовладелец дает взаймы – как оценить Ваш дом