Бизнес. Деньги. Финансы. Страхование. Аудит. Маркетинг
Авторизация
Имя пользователя :
Пароль :
Бланки договоров
сборник типовых договоров, образцы договоров, бланки
Новости
новости из мира бизнеса, финансов, денежных операций
Статьи
база статей по тематикам: бизнес, финансы, аудит и т.д.
Словарь
словарь бизнес-терминов, юридических терминов
Обзоры
обзоры финансовых рынков стран Европы и Запада


  Колонка авторов
  Юлия Карелина

А КАК ЖЕ НАСЧЕТ БРЭНДИНГА?

Дата: 23.12.2008 | Автор: Pavel


Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся в девяностые годы, никак не повлиял на ситуацию? Не вызывает сомнений, что многие разработчики стратегии товарно-знаковой политики не рассматривают продукты лишь по их функциональным свойствам и преимуществам. Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в связанных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?



К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.

Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потребительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления замечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследований вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репутация) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По итогам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, которое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.

Впрочем, маркетинг свойств и преимуществ, а также формула Брэнд = ИД сохраняют свою актуальность и эффективность в таких странах, как Китай, где еще каких-то десять лет назад люди мыли голову куском мыла, опасались пользоваться косметикой и только-только начинали покупать продукты не на традиционных рынках, а в супермаркетах.

Но даже на новых рынках потребители становятся все более искушенными, а темпы развития этого качества просто поразительны. В книге «Макдоналдс в Восточной Азии» Джеймс Уотсон говорит о том, что ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети в Китае не особенно огорчает китайских посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному брэнду. От новых технологических разработок потребители непременно ожидают также эмпирических качеств. По данным опубликованного в 1998 году в «China Daily» исследования, 51 процент респондентов заявили, что приобрели мобильный телефон из-за его внешнего вида, только 37 процентов сказали, что решающим критерием при выборе была цена, и лишь 11 процентов пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата. А ведь китайский

рынок этого вида связи по величине второй в мире. Если опыт эмпирических переживаний имеет значение для рынков, подобных китайскому, то должно быть ясно, что маркетинг свойств и преимуществ и традиционная практика брэндинга просто не имеют шансов против эмпирического маркетинга в условиях действительно развитых экономик и рынков.



«Coca-Cola» на Тур де Франс и Еврокубке (традиционный маркетинг)







Наверх страницы ↑

Другие статьи:

Порядок приостановление операций по счету
Международное разделение труда
Постоянные издержки, переменные издержки и безвозвратные издержки
Спрос и предложение