Бизнес. Деньги. Финансы. Страхование. Аудит. Маркетинг
Авторизация
Имя пользователя :
Пароль :
Бланки договоров
сборник типовых договоров, образцы договоров, бланки
Новости
новости из мира бизнеса, финансов, денежных операций
Статьи
база статей по тематикам: бизнес, финансы, аудит и т.д.
Словарь
словарь бизнес-терминов, юридических терминов
Обзоры
обзоры финансовых рынков стран Европы и Запада


  Колонка авторов
  Юлия Карелина

АФФЕКТ ВОЗНИКАЕТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО В ПРОЦЕССЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Дата: 26.12.2008 | Автор: Pavel


Наиболее ярки чувства, возникающие во время потребления. Контакт и взаимодействие порождают сильные чувства, и чувства эти развиваются с течением времени. Они обусловлены и соотносятся с опытом личного общения. По отношению к продуктам чувства возникают в результате контакта с ними в процессе продолжительного по времени потребления. Чувства, связанные с потреблением, намного превосходят те, что вызваны рекламой!

Всеми теми товарами и услугами, которые я действительно люблю - бифштексом из вырезки от «Omaha Steak»,


электронными органайзерами «Palm V» и «Palm VII», мобильными телефонами «Nokia», часами IWC, мороженым «Haagen-Dazs» (настоящим, а не его диетическими разновидностями), скрупулезным обслуживанием «Singapore Airlines», «Последними четырьмя песнями» Рихарда Штрауса в исполнении Джесси Норман, неудержимой мощью боевиков с участием Брюса Уиллиса и, конечно же, выпечкой от «Yoku Moku», отдыхом с «Amanresorts» в Юго-Восточной Азии, а сегодня и в Джэксон-Хоуле, штат Вайоминг (я много рассказывал об этом в своей «Маркетинговой эстетике»), и, наконец, скай-дайвингом [Скай-дайвинг - затяжной прыжок с парашютом], - я имел удовольствие не единожды воспользоваться и вновь и вновь насладиться. Возможно, они произвели на меня впечатление с самого первого раза, но сильная эмоциональная привязанность, конечно же, возникла с течением времени благодаря неоднократному положительному опыту потребления.

Существует великое множество ассоциирующихся с аффектом ситуаций потребления. Посещение бара, поездка в супермаркет, вечер в кинотеатре, посещение стадиона (или оперы, или театрального спектакля), выход на пляж, вождение автомобиля - все эти действия сопряжены с ситуацией потребления, которая в свою очередь потенциально заряжена позитивным аффектом. Более того, частью «похода в кино» становится «потребление» не только самого фильма, но, возможно, и пакетика сливочного попкорна, большого стакана диетической колы, упаковки «Milk Duds» и т. д. Ситуация потребления «поездки в супермаркет» может включать попутное посещение множества небольших магазинчиков, обед в «McDonald's», а потом посещение того же кинотеатра. Подумайте, как можно естественным образом увязать сопутствующие положительные эмоции с вашим собственным брэндом.

Впрочем, следует иметь в виду, что не все ситуации потребления порождают именно положительные эмоции. Достаточно упомянуть посещение дантиста (страх), покупку автомобиля (стресс), предрождественский шопинг 24 декабря (злость), попытку надеть купальный костюм после праздника (отвращение к себе), а в недалеком прошлом и покупку презерватива (стыд). Приобретение автомобиля неизменно классифицируется как наиболее тягостный акт (исследовательские программы редко включают работу по «посещению дантиста», «предрождественскому шопингу 24 декабря» и «приобретению кондома»). Многие из этих ситуаций устойчиво ассоциируются с негативными чувствами по причине отсутствия эмпирического маркетинга или бездарной его реализации.

Очное общение

Наиболее значительным фактором обретения сильных эмоций в ситуациях потребления является общение лицом к лицу. Как уже говорилось ранее, люди испытывают весьма острые чувства по отношению к себе подобным. Вызываемые личным взаимодействием чувства объясняются фактом непосредственного, прямого контакта между людьми. Естественно, что ситуации обслуживания способны дать массу примеров этого. Многие услуги (ремонт, консультирование, обслуживание в транспорте и гостинице) предоставляются лицом к лицу без каких-либо посредников. Нет ничего удивительного в том, что некоторые из наиболее сильных эмоций - как положительных, так и отрицательных - испы-тываются именно в контексте обслуживания. Достаточно представить себе пребывание в отеле «Ritz-Carlton» и посещение автомобильного дилера. Из этого следует, что подготовка торгового и обслуживающего персонала непременно должна включать обучение аффект-менеджменту.

Разработчики модных товаров давно осознали важность переживаний клиентов в процессе приобретения и ту особую роль, которую играет при этом персонал бутика. В 1998 году журнал «The New Yorker» опубликовал большую статью, посвященную Виктории Галлегос, в тот период наиболее успешному продавцу магазина «Prada» на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, истинному мастеру в предоставлении своим клиентам незабываемого позитивного потребительского опыта.

Работа Виктории, ее подход к реализации («подход к реализации», что за нелепый термин... ее подход к переживаниям людей, к самим людям, к жизни!) не имеют ничего общего с погоней за показателями (хотя в 1997 году лично она продала предметов одежды на общую сумму 2 миллиона долларов). Итак, ее подход связан с налаживанием личных отношений, и, по словам самой Виктории, «цель состоит в том, чтобы установить с клиентом дружеские, доверительные отношения». Опыт потребления начинается, как только человек переступает порог магазина. Виктория сознательно отказывается от избитых фраз типа «могу ли я чем-то вам помочь?», ответ на которые почти всегда отрицательный. Вместо этого она концентрирует внимание на самом человеке, делает комплимент его вкусу в одежде, наводит мосты для последующего более близкого общения.

Когда однажды в магазин вошла пара молодых бразильцев, Виктория незамедлительно принялась за работу. Первым делом - завязать разговор: «А знаете, одежда человека - это своего рода маленький рассказ о его жизни». Еще один шажок навстречу Джонио и Марии - комплимент в адрес молодого человека по поводу его свитера. Джонио подыскивал для себя куртку, и Виктория провела посетителей к нужному стеллажу. Когда мужчина скрылся в примерочной, Виктория продолжила беседу с его спутницей. По словам Виктории, «никогда не следует пренебрегать разговором с женщиной, полагая, что если она ничего не хочет для себя, то не играет никакой роли в совершении покупки». Куртка Джонио подошла. Зная, что южноамериканцы спокойно относятся к такого рода вопросам, Виктория поинтересовалась у Джонио, чем он занимается (европейцы подобных расспросов не выносят). Когда выяснилось, что молодой человек юрист, продавщица показала ему портфель. Джонио купил и его. Далее настала очередь подходящей по стилю папки для бумаг. С тем же успехом. С несколько озабоченным выражением лица Виктория спросила: «В чем же вы все это повезете?» На свет была извлечена большая черная сумка на колесиках. Джонио и Мария не стали возражать и против этого приобретения. В процессе приятного общения к прочим покупкам добавилась пара обуви, ремень и новый бумажник - в общей сумме более чем на пять тысяч долларов. Новые знакомые не раз за это время присаживались на диван, угощаясь фруктами и прохладительными напитками. После ухода клиентов Виктория отправила свертки с покупками в отель, в котором остановились бразильцы, сопроводив отправление запиской: «Желаю вам чудесно провести время в Нью-Йорке».

Как справедливо заметила Мими Шварц из журнала «The New Yorker», «с момента появления в магазине молодой пары, которой ничего не было нужно, кроме куртки, минуло полтора часа».

Клиенты магазинов «Prada» могут позволить себе покупки в любых магазинах, они оплачивают существенную наценку на приобретаемую одежду. Кроме того, хотя и не явно, они платят и за то персональное внимание, которое им оказывается помимо процесса продажи. Виктория умеет поддерживать личные отношения со многими из клиентов, информирует их о пополнении ассортимента, дает советы, рекомендует дизайнеров по интерьеру, заказывает лучшие столики в престижных ресторанах. Виктория является своеобразным ядром собственной сети весьма состоятельных и высокопоставленных знакомых. Для некоторых богатых, но не слишком общительных она стала почти другом. Когда одному из них девушка преподнесла на день рождения плюшевого медвежонка, мужчина не смог сдержать слез.

Значение для потребителей эмоциональных переживаний сознают не только производители престижных товаров. Сеть универсальных магазинов «Nordstrom» со штаб-квартирой в Сиэтле построила свою репутацию на безукоризненном клиентском обслуживании. Во время недавнего посещения головного магазина компании «Масу» мне стало ясно, что обновлению подверглись не только торговые площади. Кардинально изменилось и отношение персонала к клиентам. Сегодня у «Масу» к услугам покупателей не только удобные прилавки и стеллажи, но и особое внимание со стороны продавцов к каждому покупателю. Оформляя покупку, они не преминут запомнить ваше имя на кредитной карточке и уже по имени поблагодарят вас за посещение магазина. «Спасибо, мистер Смит». Казалось бы, пустяк. Но подобный жест способен превратить в глазах человека обезличенную рутинную операцию в запоминающийся, приятный опыт шопинга. К сожалению, очное общение в процессе обслуживания может стать причиной глубокого разочарования и даже гнева. Вспомните лицо вашего местного автомобильного дилера (если, конечно, вы не сидите за рулем «Lexus» или «Saturn»). Как же быть, если ситуация взаимодействия по природе своей негативна? Первое, что приходит на ум, это избежать личного контакта, воспользовавшись тем или иным видом автоматизированных продаж. Способ оправдывает себя при реализации обычных, простых продуктов, однако не годится для сложных и требующих личного присутствия и выбора покупателя. При его применении в отношении последних товар или услуга получаются стерильными и не способными в полной мере соответствовать потребностям клиента, не имеют шансов эмоционально связать клиента с поставщиком. Оптимальное же взаимодействие можно обеспечить при условии полного осознания характера эмоций, которые переживает потребитель при общении с вами и вашим бизнесом.

Какие эмоции сопровождают процесс потребления?

Ряд исследователей в области маркетинга разрабатывали каждый свою типологию эмоций, характерных для тех или иных маркетинговых ситуаций. По моему мнению, лучшая типология и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению Маршей Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами). Приводимые ею оценки статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для менеджеров при проведении опросов и полевых исследований. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям.

Шестнадцать типов потребительских эмоций

Шестнадцать типов эмоций со шкалой более конкретного их описания по каждому типу представлены ниже. Кроме того, Марша Ричинс сумела расположить типы потребительских эмоций так, что они могут быть оценены по двум пространственным координатам. С одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой - по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность).

На рисунке на схеме внизу страницы представлены некоторые типы эмоций, распределенные по квадрантам упомянутой выше координатной сетки. Хотя сама Марша Ричинс не интерпретировала свою схему подобным образом, отметим, что модель позволяет предугадывать, каким образом трансформируется достаточно интенсивное чувство, когда источник его возникновения исчезает, а само чувство преобразуется в не столь интенсивное состояние духа или настроение.

Представьте, что вам предстоит провести неделю отпуска на курорте и что вскоре после регистрации в отеле происходит событие, заставившее вас испытывать чувства, которые составляют одну из тех четырех групп эмоций, что указаны на схеме. Предположим, что, впервые зайдя в номер, вы обнаруживаете на столе призовую бутылку шампанского (причем очень известной марки, скажем, «Dom Perignon», «Roederer Crystall» или «Krug's Grande Cuvee»). Вы вдруг чувствуете себя попавшим в иной мир, вы довольны, более того, вы взволнованны, испытываете восторг. Или, к примеру, вы получаете приветственную открытку от менеджера по работе с клиентами, который помнит вас по пребыванию в отеле в прошлом году. Вспоминая о прекрасно проведенном прошлогоднем отпуске, вы испытываете теплые чувства, а возможно, и приступ сентиментальности и нежности. Или, предположим, кран в душевой вашего номера всю ночь капал, а персонал оказался не слишком отзывчивым и расторопным. Вы испытываете разочарование, раздражение и злость. Либо в первый день же пребывания в отеле вы залежались в постели, и внезапно вошедшая в номер горничная застала вас в неглиже. Вы смущены, чувствуете себя пристыженным, даже униженным.

Расположение каждого из квадрантов карты позволяет нам без труда предсказать последствия ваших эмоций: направленные вовне положительные эмоции скорее всего заставят вас повсюду громко восхищаться обслуживанием, тратить деньги, рекомендовать отель знакомым. Направленные внутрь отрицательные эмоции, вероятно, превратят вас в нытика или, хуже того, заставят намеренно выискивать недостатки во всем, что вас отныне окружает. Направленные внутрь положительные эмоции спровоцируют вас на то, чтобы чувствовать себя отличным от всех прочих постояльцев, заставят проявлять подчеркнутую (хотя и не демонстрируемую открыто) лояльность по отношению к отелю. Направленные же вовне отрицательные эмоции, возможно, больше не позволят вам когда-либо сюда вернуться (из страха снова столкнуться нос к носу с той самой горничной).

Одним словом, проведенные Ричинс исследования вооружили нас типологией, инструментом оценки и стратегической моделью управления эмоциями сопряженными с процессом потребления.



Обзор рынкаБизнес статьиСловарь бизнес терминовБизнес новостиОбразцы договоровРынок форексАФФЕКТ ВОЗНИКАЕТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО В ПРОЦЕССЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ


Наверх страницы ↑

Другие статьи:

СРЕДСТВА ОЦЕНКИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Опережающие и подкрепляющие формы стимулирования
Издержки производства и их виды
Безопасный онлайн-банкинг