Конвергентное мышление
Наиболее характерным видом конвергентного мышления является аналитическое рассуждение, или вероятностное мышление, предполагающее наличие четко очерченной логической проблемы. Впрочем, как конвергентное мышление может быть классифицирован любой систематический и тщательный способ анализа, даже если при поиске решения используются простые эвристические [Эвристика - совокупность логических приемов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины; метод обучения, способствующий развитию находчивости, активности] методы расчета «на глазок».
Например, оценка достоинств аргументов, представленных в коммуникационных материалах, требует конвергентного мышления. Оценка может производиться предельно скрупулезно и систематически. Достаточно ли логичны и внутренне состоятельны приводимые аргументы? Надежны ли эмпирические доводы, которыми подкрепляется аргументация? Можно ли воспринимать эти доводы как действительно репрезентативные?
Другой способ оценки качеств той аргументации, что содержится в предлагаемой потребителю информации, состоит в использовании так называемой эвристики. Эвристика - это незамысловатое формирование суждений навскидку. К примеру, продавец предлагает вам целый набор аргументов в пользу приобретения продукта и одним только их количеством убеждает испытать продукт в деле. Погружается ли покупатель в тщательный и серьезный анализ либо удовлетворяется эвристическим подходом, в любом случае речь идет о конвергентном мышлении.
Впрочем, переизбыток конвергентного мышления имеет свои отрицательные стороны. Гетевский Фауст, хрестоматийный пример разочаровавшегося интеллектуала, живущего в башне из слоновой кости и лишенный опыта реальной жизни, всем своим существом стремится обрести жизненный опыт. Конвергентное, аналитическое мышление способно таким образом приукрашивать реальные переживания. С другой стороны, люди, которых просят чет ко объяснить, за что они так любят пиццу, в результате теряют к ней прежний интерес.
Другая опасность заключается в превращении клиентов из субъектов переживаний в алчных скупердяев или охотников за дополнительными благами, предоставляемыми в рамках программ по поощрению постоянных клиентов. В августе 1997 года после того, как я в течение ряда лет проводил в отелях «Shangri-La» в Китае и государствах Азиатско-Тихоокеанского региона в общей сложности по три месяца в году,
администрация «Shangri-La Hotels and Resorts» сделала меня «почетным членом» их программы стимулирования клиентуры, именуемой «Золотой круг». Я был польщен и приятно взволнован, поскольку в глянцевой брошюре программы мне обещался целый набор ощутимых привилегий. Главное, что после двадцати пяти пребываний (но не простых остановок на одну ночь) в течение одного года в отелях «Shangri-La» меня должны были возвести в высший ранг «элитного члена» клуба постоянных клиентов гостиничной сети. Любопытно, но перед лицом такой перспективы отели «Shangri-La» как-то незаметно перестали быть для меня брэндом ощущений или чувств и превратились в брэнд конвергентных размышлений. Вот я и начал размышлять и подсчитывать. К январю 1998 года у меня набралось уже двадцать пребываний, и я (просто, чтобы лишний раз убедиться в верности выбранного пути) позвонил в офис «Золотого круга» в Гонконге. Выяснилось, что далеко не все мои пребывания в отелях были должным образом зарегистрированы. Я был в бешенстве! Я чувствовал себя ограбленным до последнего цента. Радость от визитов в столь любимые мною отели в течение почти целого года была омрачена погоней за призовыми очками. Я уже не говорю о последствиях того злополучного звонка.
Дивергентное мышлениеСо своей стороны, ассоциативное, дивергентное мышление отличается большей внутренней свободой и нередко приносит более приятные плоды. Оно характеризуется тем, что психологи называют беглостью восприятия (то есть способностью генерировать несколько идей), гибкостью (то есть способностью переходить на другую точку зрения) и оригинальностью (то есть способностью вырабатывать нетривиальные идеи).
Дивергентное мышление проявляется в ходе мозговых атак, участников которых призывают мыслить свободно и воздерживаться от каких бы то ни было оценок. Этот же тип мышления характерен для периодов сна, когда наше аналитическое «я» отдыхает.
В описанной выше кампании, развернутой «
Apple Computer», особое внимание уделялось именно дивергентному мышлению людей за счет использования волнующих образов незаурядных, революционных личностей эпохи, воспоминания о которых должны были незаметно перевести мысли на незаурядность и революционность продуктов самой компании.
При неумелом обращении дивергентное мышление, как и конвергентное, может иметь не совсем те последствия, на которые рассчитывалось.
Дивергентное мышление не возникает на пустом месте, а опирается на уже имеющиеся знания. Потому маркетологам не стоит демонстрировать чрезмерную эрудированность (или просто обращаться к дивергентному мышлению), если потребители не располагают достаточным объемом знаний в данной области. Более того, следует учитывать характер уже имеющегося знания. Так, чтобы понять инновационную ценность цифровой камеры, знания по традиционной фототехнике могут оказаться не преимуществом, а помехой.
Знание же компьютерной техники, напротив, упростит дело, поскольку более правильным будет представлять цифровую камеру в виде сканера, а не фотоаппарата. Таким образом, обращение работает лишь в отношении подготовленного сознания.
И еще одно предостережение в отношении дивергентного мышления: не ожидайте, что ваша в высшей степени оригинальная реклама или тонкий юмор маркетинговых кампаний будут иметь успех на информационных рынках. Потребители в других странах нередко не обладают одинаковым уровнем знаний о продуктах. Они смогут оценить ваши обращения к их дивергентному мышлению только после того, как в достаточной степени ознакомятся с новыми продуктами.
