Коммуникационные материалы
К коммуникационным относятся материалы рекламного характера, внутренняя и внешняя документация компании (печатная продукция журнального формата, брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты и т. д.), а также разного рода пиаровские кампании фирмы. Для начала рассмотрим рекламные акции - пожалуй, наиболее важный для большинства производителей тип коммуникационных ПП, - а затем обратимся к менее традиционным разновидностям ПП: брэндовым журналам, или магалогам («magalog» - термин производный от «magazine» - журнал и «catalog» - каталог), и годовым отчетам.
Реклама
Как и все прочие ПП, реклама способна задействовать любой из пяти стратегических модулей ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения. Рассмотрим примеры рекламных кампаний, ориентированных на каждый из названных СЭМов.
Ощущения. Одна из наиболее удачных ориентированных на ощущения рекламных кампаний связана с попытками реанимирования некогда чрезвычайно популярного брэнда шампуней «Clairol Herbal Essences». Средства под этой маркой были первыми на рынке США шампунями, изготовленными на основе природных ингредиентов растительного происхождения. После пика популярности в 70-е годы, когда продуктам «Clairol Herbal Essences» принадлежали восемь процентов рынка, последовал спад до относительно скромных двух процентов рынка средств по уходу за волосами. В результате исследований, впрочем, было выяснено, что у 80 процентов американских женщин остались теплые воспоминания о средствах под этой маркой, а потому компанией «Clairol» было принято решение возобновить выпуск гаммы растительных шампуней.
Рекламным агентством «Wells Rich Greene BDDP» была разработана и реализована для «Herbal Essences» в высшей степени удачная кампания. Вместо того чтобы идти по избитому пути обещания неотразимых блестящих волос, потребителю был предложен привлекательный опыт использования продуктов с общим итоговым обещанием «абсолютно органичных переживаний». В телевизионном рекламном ролике условно воспроизводится сцена из фильма «Когда Гарри встретился с Салли», та самая, в которой Мег Райан симулирует оргазм. В ролике женщина заходит под душ и начинает мыть волосы шампунем. Аромат шампуня великолепен, и женщина откликается на него гримасой недвусмысленного удовольствия. План резко меняется и представляет чету невеселых зрителей, наблюдающих сцену по телевизору. Женщина комментирует увиденное: «Я бы тоже не отказалась от такого... шампуня».
Телерекламе вторит реклама печатная. На насыщенной красками странице изображена бутылочка «Herbal Essences», из которой обильным потоком вырываются полевые травы и цветы. Текст заголовка вопрошает: «Когда последний раз вы испытывали неизъяснимое физическое наслаждение?»
Чувства. Великолепный пример печатной рекламы, безусловно ориентированной на эмоции потребителя, дает всемирно известный производитель дорогих, престижных часов «Patek Philippe». Марка является одной из старейших и наиболее дорогих в мире наручных часов, ее эксклюзивность и престижность признаны повсеместно, а покупка роскошного хронометра давно считается прекрасным вложением капитала. Один из последних образцов рекламной страницы производителя, разработанных лондонским рекламным агентством «Leagas Delaney», представляет сидящую на скамейке ухоженную и привлекательную молодую женщину в повседневном кожаном пиджаке. За ее спиной - девочка лет пяти прикрывает ладошками глаза женщины, предлагая поучаствовать в незамысловатой и трогательной забаве «Угадай, кто это». Мать и дочь радостно улыбаются, наслаждаясь обществом друг друга. Сцена исполнена покоя и простого человеческого счастья. На руке женщины - скромное обручальное кольцо и никаких видимых признаков часов. Текст рекламы гласит: «Patek Philippe» никогда не принадлежит вам до конца. Вы лишь временно пользуетесь им, сохраняя для последующих поколений. Заложите же основу собственной семейной традиции». Послание содержит двоякий смысл, передавая ощущение прелести сегодняшнего дня и намекая на то, что «Patek Philippe» - это фамильная ценность, которую передают из поколения в поколение как символ семейного счастья и надежности семейных уз. В рекламе органично сочетаются традиции и веяния современности, подчеркивается, что прекрасные вещи по-прежнему передаются по наследству, но не только от отца к сыну, но и от матери к дочери.
Размышления. Американской ассоциацией газетных издателей при поддержке Джерри Дела Фемины и его команды из агентства «Jerry & Ket-chum» развернута запланированная на три года рекламная кампания.
Цель кампании - распространение грамотности и приобщение людей к чтению с помощью газет как наиболее удобного и оперативного средства распространения информации. Основной темой кампании выбрана пропаганда огромного потенциала газет в обучении молодых людей. Рекламой демонстрировались занятые чтением газет знаменитости с надписями типа «Пусть ваши дети читают каждый день» или «Все начинается с газеты».
Кампания вызывает значительный интерес и широкий общественный отклик благодаря привлечению к ней большого числа известных в стране людей, чье участие в ней помогает аудитории воспринимать газеты и чтение как неотъемлемую и необходимую часть повседневной жизни человека. К кампании оказались причастными Джордж Буш и Джимми Картер, генерал Шварцкопф и журналист MTV Табита Сорен, обладатель суперкубка футболист Джон Элуэй и исполнитель рэпа Кул Джей. Издатели рекомендовали своим провинциальных коллегам привлекать к кампании звезд местного масштаба.
Действия. «Господа, запускайте ваши фолликулы». Таков краткий призыв, с которым обращаются к пациентам производители препарата «Rogaine», средства для стимуляции роста волос у лысеющих мужчин. Ключевое слово в этом образце ориентированной на действие маркетинговой кампании - «запускайте». Потребителю предлагается «стартовое снаряжение», в том числе видеоролик под общим названием «Взяв старт». Маркетинговый девиз вызывает однозначную ассоциацию с суровым и чисто мужским миром автогонок, с той командой, которой неизменно начинается очередной заезд «Индианаполис-500» [«Индианаполис-500» - автогонки класса «Формула-1» на дистанцию 500 миль, проводимые с 1911 года в конце мая в пригороде Индианаполиса, штат Индиана]: «Господа, запускайте ваши моторы!» Кампания обращена к мужской части потребителей, переживающих малоприятный период потери волос, побуждая их к действию путем воскрешения образов мужественного мира автоспорта.
Соотнесение. Вместо того чтобы подчеркивать полезность апельсинового сока для здоровья, компания «Tropicana» сделала в своей маркетинговой деятельности ставку на серию печатной рекламы, которой продукты под ее маркой соотносятся с тем или иным стилем жизни или видом досуга. Так, на рекламной странице, появившейся в журнале для любителей гольфа «Golf Digest», изображен атлетически сложенный мужчина в спортивном костюме, сидящий на террасе дома. Задним планом изображения выбран силуэт города на фоне безоблачного неба. Рядом с мужчиной - предметы спортивного снаряжения, а сам он будто бы решил передохнуть после утренней тренировки со стаканом апельсинового сока в руке. Снимок черно-белый, и лишь соку оставлен его естественный солнечный цвет. Кусочки сочного апельсина словно наклеены поверх снимка, а сам он будто покоится на волнах океана апельсинового сока. Слоган рекламы гласит: «Утро без «Tropicana Pure Premium»? Крайне неудачная идея».
Магалоги
Другим видом коммуникационных материалов являются магалоги (фирменные журналы). Обычно магалоги содержат смесь из перечня продуктов компании с указанием цен, напоминаний о товаре в форме художественно выполненных фотоснимков и статей о соответствующем характеру продуктов стиле жизни, по проблемам имиджа и престижа. В первом номере магалога «A&F Quarterly» компании «Abercrombie & Fitch» вниманию читателя предлагались советы о том, как правильно выбрать щенка («Согласно золотому правилу знакомства с человеком, не берите слишком апатичного или излишне навязчивого»), давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей и грузовиков (включая новый «жучок» и SUV от «Mercedes-Benz»), самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней». В целом магалог является элементом брэн-динговой политики «Abercrombie & Fitch», ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни.
Совершенно иной образ жизни служит предметом внимания в магалоге «Le Monde D'Hermes» французского производителя стильных кожаных изделий, фирмы «Hermes». Выпуск сезона весна- лето 1998 года богат изображениями деревьев и предваряется эмпирическим обращением к читателю президента «Hermes» Жана-Луи Дюма-Гермеса: «Что бы мы делали без деревьев? В продолжение 1998 года «Hermes» намерен славить это творение природы. Ему посвящены все статьи настоящего выпуска «Le Monde D'Hermes». Японские хокку [Хокку (хайку) - жанр японской поэзии. Нерифмованное трехстишье, состоящее из 17 слогов (5+7+5). Отличается простотой поэтического языка, свободой изложения] предлагают нам «смотреть на дерево и самим перевоплощаться в это дерево», а потому дадим прорасти собственным молодым побегам, напитаемся жизненными соками от наших корней, поднимем глаза свои на далекий горизонт и поприветствуем его взмахами ветвей. И пусть наши дела дадут богатый урожай плодов! «Hermes» - дерево редкой, но вполне демократичной породы, ищет истинных ценителей приятных и плодотворных отношений». Прочее содержание выпуска и впрямь походит на содержание журнала для знатоков и ценителей, предлагая читателю изысканную мозаику самых различных образов, по типу той, которой пестрят страницы научно-популярного журнала «Smithsonian» Смитсоновского института. Глянцевые страницы изобилуют многочисленными цветными снимками бронзовых и керамических коней, произведений времен династий Хань и Тан, аллегорическими изображениями деревьев, сценками из мастерских Грегуарского учебного центра, где молодые люди обучаются выделывать кожи, постигают азы кожевенного производства. Продукция «Hermes» представлена бесконечной чередой высокопрофессиональных снимков с мировых подиумов, в которой красной нитью проходит «древесная» тема, прекрасные фотографии столетних деревьев вкраплены в общий материал публикации. Даже включенная в выпуск реклама других производителей перекликается с единой темой выпуска: на странице от финансовой компании «Discount Bank and Trust» изображены два мальчика, бредущие по лесной тропинке, на развороте с шампанским «Louis Roederer» - декоративные деревца, окружающие площадь на вилле Медичи в Риме.
Популярность магалогов среди розничных торговцев, пытающихся наладить более тесный контакт с целевыми потребителями, неуклонно растет. Даже такие традиционно торгующие по почте компании, как «Williams-Sonoma» и «Land's End», начинают включать в свои каталоги материалы редакционного характера, вроде странички кулинарных рецептов или литературных публикаций.
Годовые отчеты
Даже такой скучный, перегруженный сухими фактами элемент корпоративной коммуникации, как годовой отчет, тоже превращается в инструмент эмпирического воздействия. Виктор Ривера, творческий директор агентства «Addison», в выпуске фирменного журнала «Addison Magazine» за 1997 год упоминает некоторые из своих любимых годовых отчетов. Из наиболее ранних это отчет за 1984 год компании «Н. J. Heinz», отметившей последовательный в течение двадцати лет рост собственного финансового благополучия выпуском юбилейного доклада во славу зреющего помидора. К подготовке документа были привлечены одиннадцать известных художников, включая Реда Грумса, которым было предложено передать собственное видение благородного овоща. По мнению Риверы, итогом совместной работы над отчетом стало настоящее произведение искусства, занявшее достойное место в ряду прочих более чем 500 видов продукции «Heinz». Другой шедевр - годовой отчет за 1994 год компании «Duracell», которым она позиционируется как полновесный игрок на мировом рынке элементов питания. Отчет полностью выполнен в виде паспорта со множеством виз и штампов, пейзажей со всего света и фотографий сотрудников компании, сделанных в автоматах мгновенного фото по всему миру.
Визуальные и словесные образы
Подобно коммуникационным материалам и другим ГШ, визуальные и словесные образы используются для создания брэндов, способных воздействовать на ощущения, чувства, размышления и действия потребителя, формировать у человека реакцию соотнесения себя и своей жизни с конкретной маркой. К ПП, формирующим отличительный образ марки, относятся названия, логотипы и элементы внешнего оформления. Работа над визуальным и словесным образом компании входит в сферу профессиональной деятельности консультантов по фирменной идентификации.
Названия
Существует множество эмпирических марочных наименований товаров, как, например, название продуктов поставщика цитрусовых «Sunkist» («Дом солнца»), парфюмерного препарата «Skin-So-Soft» («Такая-Гладкая-Кожа») компании «Avon», антипригарного покрытия «Silverstone» (по ассоциации с одноименной гоночной трассой «Формулы-1») от «Du Pont», моющих средств «Tide» и «Cheer» («Морской прилив» и «Радость» соответственно), прохладительного напитка с высоким содержанием кофеина «Jolt» («Встряска»). Эмпирические названия менее характерны для самих производственных компаний, которые нередко действуют под личным именем своего основателя, довольствуются акронимом или сугубо функциональным, описательным наименованием. Впрочем, и здесь есть исключения, особенно в сфере высоких технологий. В статье в журнале «Fortune», посвященной информационным технологиям, упоминаются следующие «преуспевающие компании 1998 года»: «Teligent» (по созвучию с «intelligent», что означает «умный»), «Reality Fusion» («В ногу со временем»), «Autonomy» («Самостоятельность»), «Check Point Software» («Пограничный софт»), «Dragon Systems» («Системы дракона»), «Е Ink» (ассоциация с e-mail).
Логотипы и элементы оформления
«Ciba Chemicals», правопреемница химического гиганта «Ciba Geigy», проявила творческий, эмпирический подход к созданию собственного логотипа и других средств визуальной идентификации. В качестве эмблемы компании выбрана бабочка, олицетворяющая процесс трансформации бизнеса и символизирующая его поступательное развитие в будущем. Изображение бабочки составлено из множества разноцветных пикселей различного размера, цвет каждого из которых представляет одно из направлений деятельности «Ciba»: голубой - производство горюче-смазочных добавок и присадок; синий - бытовые препараты; зеленый - красители для тканей и т. д. Общим цветом корпорации избран фиолетовый, символизирующий благородство и силу.
Другой интересный пример творческого использования эмпирических логотипов и приемов оформления дает сеть кабельного телевидения для детей «Nickelodeon». Компанией установлены базовые требования к исполнению собственного логотипа: цвет фона - только оранжевый оттенка Pantone 021, буквы - белые, шрифт - Balloon Bold, полное написание названия компании - «Nickelodeon». Во всем остальном дизайнерам предоставлена полная свобода выбора формы и содержания логотипа: от зверушек до ракет, от взрывающихся петард до курящейся лампады и т. д. Непредвзятость в подходе к собственному логотипу соответствует характеру аудитории телесети, выражает понимание детского восприятия мира, признание безграничной широты детского воображения. В конце концов, дети сами могут придумывать варианты логотипа любимого канала!
Продукт
Наряду со средствами коммуникации, визуальными и вербальными образами присутствие самого продукта также может быть использовано для инициации эмпирических переживаний. К товарным ПП относятся дизайн продукта, способ представления продукта и его упаковки, брэндовыи персонаж как элемент упаковки, а также материалы, присутствующие в местах продажи.
Сегодня общий доминирующий стиль дизайна продуктов отсутствует. «В наши дни основные правила дизайна диктуются рынком. Главное - привлечь внимание, вызвать желание, продвинуть товар», - пишет в «New York Times» архитектурный критик Герберт Машамп. Ему вторит известный архитектор Рем Кулхаас, который, рассуждая о сфере собственной профессиональной деятельности, говорит: «Какой-либо определенный стиль архитектурных решений прослеживается сегодня с трудом. Фантазия авторов проектов оказывается ничем не ограниченной, свободной от концептуальных догм и традиций». Помимо дизайна собственно продуктов большую роль играет дизайн послепродажного рынка. Например, послепродажный рынок автомобиля «Chevrolet Corvette» представлен стилизованными футболками, почтовыми ящиками, чехлами для автомобиля, печеньем в форме популярной модели. В целом бизнес «Midamerica Design», компании, предлагающей на рынке все эти товары, оценивался в 1998 году в 30 миллионов долларов. В подобной атмосфере полной ориентированности на рынок правильное планирование эмпирического воздействия, способность привлечь внимание и задействовать чувства потребителя приобретают ключевое значение.
Дизайн продукта
Яркий пример эмпирического дизайна дает компания «Philips» своим новым эпилятором «Satinelle». Адресованное женщинам изделие всем своим обликом ориентировано на женщину, пропитано духом женственности, начиная от подчеркивающей анато мию женского тела формы прибора и заканчивая мягкими переходами цвета, вызывающими ассоциацию с лепестками тюльпана. Реакция соотнесения потребителя с продуктом стимулируется как основным наименованием продукта «Satinelle» (шелковистость), так и дополнением к нему в виде определения «sensitive» (бережный, щадящий режим работы).
Упаковка
Другим естественным полем эмпирического воздействия является упаковка. Сегодня потребитель, как никогда, внимателен к ней, и его требования и ожидания в отношении упаковки беспрецедентно высоки. В своей статье, опубликованной в журнале «Fortune», Пол Лукас отмечает, что «упаковка самых разнообразных товаров, от изюма в шоколаде до туалетной бумаги, совершенно очевидно, сама по себе взывает к вниманию со стороны потребителя, так что создается впечатление, будто бы людей больше интересует упаковка, а не то, что в ней скрывается».
Взять к примеру тару для напитков. Конечно же, формула прохладительного напитка по-прежнему имеет значение, и производители постоянно предлагают все новые рецепты, формируют новые технологические тенденции (последнее повальное увлечение - «фруктовый компонент»). В этой связи интересно высказывание Кена Миллера, вице-президента IDI, консалтингового агентства по инновациям в сфере упаковочных материалов, выполнившего дизайн новой бутылки для «Whipper Snapple» (о подключении «Snapple» к категории «фруктовый компонент» см. главу 7): «Что же сделало этот и подобные ему действительно высококачественные напитки столь популярными? Упаковка... Именно осознание этого факта обусловило столь высокий уровень инвестирования в упаковку со стороны основных агентов современного рынка».
Представители другого консультанта по дизайну, фирмы «Wallance Church», лидера по части эмпирической упаковки, заявляют, что 70 процентов решений о покупке бакалейных товаров принимаются потребителями непосредственно у торгового стеллажа. Фирмой был изменен идентифицирующий образ мороженого «Jack & Jill» с использованием с детства известной всем фигуры «продавца мороженого». Новый логотип брэнда напоминает аппликацию, которая прежде украшала грудь продавцов этого излюбленного лакомства. Общий рисунок упаковки передает ностальгическую сценку детской очереди перед старомодным грузовичком мороженщика. Была изменена и форма упаковки, которая стала походить на традиционный овал полугалонного стаканчика, который заполнялся мороженым вручную непосредственно перед продажей. Подобным интегрированным способом воскрешается история брэнда, возбуждаются связанные с этим эмоции и воспоминания о тех далеких временах, когда лицо «своего» мороженщика было хорошо известно всей округе. При умелом обращении ностальгия способна стать мощным средством формирования чувств, и примеры таких кампаний еще будут нами приведены в главе 5.
Брэндовые персонажи
Специалисты «Wallance Church» быстро оценили значимость для формирования потребительских чувств фирменного поваренка с упаковки кондитерских полуфабрикатов «Pillsbury». По рекомендации агентства фигурка стала менее упитанной, а лицо и поза - более выразительными. Теперь этот очаровательный человечек «совершенно по-новому передает идею семейного счастья, которая составляет ядро внутренней философии брэнда».
Поваренок «Pillsbury»
«Wallance Church» трансформировала и оживила целый ряд других утративших былую свежесть фирменных персонажей, снабдила их новым эмоциональным зарядом. Так, к столетнему юбилею производителя крекеров «Cracker Jack» фирменный Матросик Джек сменил «специальность» и превратился в маленького бейсболиста, сохранив при этом свою матросскую шапочку. Такой сменой амплуа героя подчеркивается старая связь фирмы с бейсболом, формируется мощный эффект соотнесения в сердцах представителей всех поколений потребителей.
Совместный брэндинг
Как и другие ПП, совместный брэндинг может обеспечивать формирование каждого из пяти стратегических эмпирических модулей. К ПП этого типа относятся событийный маркетинг и спонсорство, альянсы и партнерство, лицензирование, размещение продуктов в кинофильмах, проведение совместных рекламных кампаний и других общих мероприятий с другими брэндами. Более подробно мы остановимся только на двух видах организации совместного брэн-динга: событийном маркетинге и спонсорстве, а также на участии брэнда в съемках фильмов.
Событийный
маркетинг и спонсорство
Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний. Спонсорство является мощным катализатором и важным компонентом эмпирического маркетинга» .
В рамках празднования своего 125-летнего юбилея Цюрихская страховая компания выпустила специальную брошюру (оформленную при содействии специалиста по корпоративной идентичности, агентства «Wirz AG») и спонсировала целый ряд мероприятий, включая фейерверк над знаменитым Цюрихским озером, несколько семинаров по вопросам культуры, проводившихся под эгидой UNISEF, мероприятия для своих сотрудников и менеджеров, а также оборудование новых дорожек для любителей оздоровительного бега.
По мнению Марка Доули, президента агентства эмпирического маркетинга «Momentum», цель событийного маркетинга состоит в «ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа брэнда, цементировании эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают и отдыхают». Событийный маркетинг предполагает четкое качественное соответствие конкретного мероприятия философии фирмы, а также прагматичный количественный расчет эффективности предполагаемого контакта с аудиторией и частоту участия. В целом, участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим делом, чем реклама через средства массовой информации. Реклама в СМИ обычно проходит в условиях перегруженности последних другими материалами рекламного характера. Она действительно способна повысить степень осведомленности потребителей, но редко порождает намерение купить и завершается реальной покупкой. Поэтому в дополнение к рекламе в СМИ маркетологи все чаще и чаще обращаются к событийному маркетингу. Компания «Guinness», обыгрывая тему «ирландской деревни», организует фестивали «Guinness Fleadh» в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго с предварительными акциями по стимулированию сбыта в местах продажи своей марки и расширенной дегустацией традиционных и новых сортов пива в ходе самих фестивалей. Концерн BMW приглашает потребителей покупать свои модели в ходе пробега по шести городам США в рамках программы «Захватывающий опыт вождения».
По выражению Марка Доули, Олимпийские игры рассматриваются как «самый значительный маркетинговый повод». В ходе Олимпиады в Атланте было продемонстрировано около 3800 рекламных роликов и объявлений, подготовленных лучшими маркетологами всего мира. В ряду этих 3800 единиц рекламы такой крупный рекламодатель, как «General Electric», смог бы разместить лишь 100-125 за весьма солидную сумму в 20 миллионов долларов. По сравнению с рекламой в СМИ спонсирование доставки олимпийского огня является более эффективным вложением. На Олимпиаде в Атланте «Coca-Cola» реализовала мощный маркетинг, ориентированный на чувства потребителей, именно таким образом, то есть профинансировав маршрут продвижения олимпийского огня. Цель акции состояла в том, чтобы «разделить Олимпийские игры со всей Америкой», и была реализована спонсированием всего маршрута в 15 тысяч миль, по которому бегуны пронесли священный огонь Всемирных игр. В итоге на маршруте было продано более трех миллионов единиц продукции компании, а параллельная пропаганда марки в освещавших продвижение огня СМИ оценивается в 500 миллионов долларов. Событие стало ареной реализации крупнейшей маркетинговой акции за всю историю компании.
Размещение продукта
Размещение продуктов в кинофильмах становится все более значительным средством совместного брэн-динга. По свидетельству журнала «The Hollywood Reporter», «еще до появления платной рекламы... выхода на экраны очередного шедевра «бондианы» фигуру Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда можно было видеть в рекламных роликах ведущих производителей. Стремительные виражи героя на ревущем BMW, поблескивающая на запясте «Omega», сотовый «Ericsson» в руке агента 007 дорогого стоят. Кадры из киноэпопеи про Джеймса Бонда использовались также в рекламе «Visa International», «Smirnoff Vodka» и многих других компаний. Появление таких роликов стало настоящим прорывом; никогда прежде киностудии не проявляли особой сговорчивости при выражении производителями желания поучаствовать в съемках или формировании реквизита».
Яркий пример совместного брэндинга представителей киноиндустрии и бизнеса дает многолетнее сотрудничество студии «Walt Disney» с компанией «McDonald's». Развитие «событийного» кино привело в Голливуд много других желающих продвинуть через большой экран собственную продукцию, включая «Reebok», «Sony», «Casio», «Shell». Подобные связки уже не ограничиваются лишь фильмами для детей; достаточно упомянуть джин «Tanqueray» и ленту «Вулкан», «Holland America» и «В открытое море», «Apple Computer» и фильм «Миссия невозможна». Благодаря «Людям в черном» производитель солнцезащитных очков «Ray-Ban» смог утроить продажи своей товарной линии «Predator 2». Сегодня в долю входят даже фильмы категории R (до 17 лет только в сопровождении взрослых), которые в принципе не очень популярны среди производителей, и вот уже шесть авиакомпаний и «Bekins Moving» участвуют в производстве черного хита «Секреты Лос-Анджелеса». Не вызывает сомнений, что «
Microsoft», «
Packard-Bell» и «
Sci-Fi Network» во многом обязаны своими успехами и последующим партнерством мрачным и кровавым «Воинам во Вселенной».
Пространственное окружение
К элементам пространственного окружения относятся здания, офисы, производственные, торговые и общественные помещения, торговые киоски.
Эмпирическое обычно наиболее полно выражает то, что Джон Боуэн, президент «Bowen Consulting», называет культурой брэнда, ценностей и стиля работы менеджмента, стоящего за торговой маркой. Корпорация IBM в Армонке через архитектуру нового здания штаб-квартиры и его расположение на местности выражает взгляд компании на саму себя, то впечатление и переживания, которые она хотела бы сформировать в глазах своих клиентов и сотрудников. Новый комплекс, выросший на месте прежнего офиса ШМ, имевшего вид коробки из-под обуви, невысок и как бы стелится по земле, в точности повторяя рельеф естественного ландшафта. Уменьшилась сама компания, и на 120 тысяч квадратных футов [1 фут = 0,3048 м] сократилась площадь нового офисного здания, вмещающая теперь на треть меньше сотрудников, чем обитало в старом здании. Планировка внутренних помещений отражает характерные для 90-х годов представления о системе корпоративной иерархии: меньше дверей, которые можно было бы закрыть, офисы в виде небольших застекленных отсеков с окнами, выходящими на лесистую округу. Отсеки перемежаются с помещениями для совместных мозговых штурмов. Стоянки для автомобилей скрыты от глаз, территорию там и сям пересекают дорожки для любителей бега. Как внешнее оформление, так и интерьеры комплекса IBM передают ее новую концепцию самовосприятия. Проектом застройки, выполненным нью-йоркским агентством «Kohn Pedersen Fox Associates PC», штаб-квартира органично вписана в природную среду, не выделяется на фоне окружающего пейзажа. Внутреннее пространство (работа «Swanke Hayden Connell Architects») организовано просто, гибко и функционально.
Эмпирический маркетинг внедряется также в интерьеры торговых заведений. Достаточно упомянуть магазины «Pottery Barn», «Starbucks», «Niketown», фирменные бутики и рестораны «Coca-Cola Disney», «Warner Brothers», NFL, «Planet Hollywood», «Har-ley-Davidson Cafe», вспомнить многочисленные художественные салоны и крупные универмаги. Задача маркетологов, проповедующих эмпирический подход в сфере брэндов торгующих компаний, состоит в том, чтобы обеспечить реализацию общей концепции маркетинга. Задача эта становится поистине трудновыполнимой, когда дело касается тысяч владельцев магазинов, действующих на основе фран-чайзинговых соглашений с держателем брэнда.
«Традиционно менеджеры магазинов придерживаются той точки зрения, согласно которой если они проводят верную политику по части качества, обслуживания, стиля и отбора, умело контролируют цены, то все будет в порядке, - констатирует Джеральд Льюис, президент нью-йоркской «CDI Group Inc.». На это потребитель заявляет им: «Я хочу, чтобы меня обеспечили положительными переживаниями». Эту мысль подтверждают и Говард Шульц, старший управляющий «Starbucks Coffee» и Дори Джоунс Янг: «Предложение позитивного эмпирического переживания в магазине или ресторане абсолютно необходимо. Единственного неприятного инцидента достаточно, чтобы клиент был потерян заведением навсегда».
Потребительский опыт - это ключевой аспект в работе магазинов косметики «Sephora», расположенных в Нью-Йорке, Калифорнии и Флориде. Магазины «Sephora», принадлежащие торгующей предметами роскоши французской компании LVMH, предлагают покупателям высококачественную косметику с той же маркой, размещенную в алфавитном порядке на трех отдельно стоящих стендах. В магазинах «Sephora» создана предельно комфортная для посетителей обстановка, в которой продуманному выбору не мешают - как это часто бывает в других местах - навязчивые или демонстрирующие снобизм продавцы-всезнайки.
По мере того как торговые заведения проявляют все более ярко выраженный эмпирический подход, выкладка или расстановка товарного ассортимента приобретает характер важнейшего ПП (поставщика переживаний). Магазины мебели и товаров для дома вроде «Pottery Barn», смогли создать в своих залах по-домашнему уютную атмосферу, обстановку, при которой товары расположены так, как могли бы быть расположены в вашем жилище. Здесь покупатель чувствует себя более свободно, чем в традиционном мебельном салоне, имея возможность даже устроиться на диване или в кресле и спокойно поразмыслить о будущей покупке. Более мелкие предметы обстановки, например часы и посуда, органично вписаны в интерьер, и в итоге все торговое пространство оказывается идеально организованным в интересах покупателя. Магазины «Pottery Barn» параллельно выполняют функцию ателье-дизайнера по интерьеру, где приглянувшийся товар может быть немедленно подогнан под реальные условия жизни конкретного посетителя.
Не менее эмпирический характер проявляется и в обустройстве торговых киосков, которые устанавливаются на период работы разного рода симпозиумов и ярмарок. Многочисленны примеры действительно творческого их оформления, апеллирующего к нашим чувствам и сенсорному восприятию, атакующие разум посетителей образными слоганами и обращениями, призывают испытать и опробовать предлагаемые продукты в обстановке искусно воссозданной реальности.
Как уже упоминалось в главе 2, различные средства пассажирского транспорта от поездов до самолетов, становятся объектами тотального воплощения эмпирического подхода. Так, в 90-е годы рекламное пространство вагонов нью-йоркской подземки стало предоставляться рекламодателям на совершенно иных принципах с одновременным повышением цен. Теперь большинство вагонов полностью отдается в распоряжение единственного производителя, желающего рекламировать свою продукцию или услуги. Подобные изменения заинтересовали крупнейших общенациональных рекламодателей, у которых появилась возможность сформировать для своих брэндов цельное эмпирическое пространство там, где привлечение внимания потенциальных потребителей не составляет особого труда. Новая политика существенно увеличила доходы метрополитена, поскольку общенациональные корпорации способны гораздо более щедро оплачивать рекламные площади, чем мелкие клиенты, главным образом небольшие фирмы, рекламирующие мышеловки или услуги по выведению татуировок.
Весной 1998 года во время перелета из Нью-Йорка в Рим я наблюдал подобный подход, реализованный в форме совместного промоушн со стороны «Alitalia» и производителя шоколада «Baci». Снаружи лайнер был окрашен в сине-белые цвета упаковки известного шоколада «Baci Perugina» и нес на борту надпись «Baci dall'Italia» (с «Baci» - в Италию). В салоне пассажирам предлагалось продегустировать сладкую продукцию «Baci». Интерьер самолета был со вкусом оформлен с использованием романтических и трогательных слоганов «Baci» на английском и итальянском языках.
Web-сайты и электронные средства коммуникации
Интерактивные возможности Интернета составляют для многих компаний идеальную арену формирования эмпирических переживаний для их потребителей. Интернет в корне изменяет столь привычные понятия коммуникации, взаимодействия, заключения сделок. Достаточно упомянуть рекламные заголовки сайтов, чаты, приобретение книг на одном из книжных сайтов или аукционов. К сожалению, многие компании до сих пор используют свои сайты преимущественно как инструмент информирования и демонстрации, не утруждая себя усилиями по развлечению или иного рода соотнесению своего имени и продуктов с потребителем средствами эмпирического маркетинга.
Когда я начинал работать с сайтами, они также имели преимущественно функциональный характер и несли практически одну информацию. Впрочем, в течение последних нескольких лет я непрерывно снабжал их элементами эмпирического воздействия. На моем последнем сайте звучит музыка, задействована анимация, демонстрируются аудио- и видеоклипы, обеспечивается подключение к другим сайтам и чатам. Словом, сайт богат и информацией, и эмпирикой.
В отдельных отраслях электронные средства вытесняют опыт живого общения, замещая его новыми формами. Электронные коммуникации используются для заключения сделок купли-продажи (вместо коммерческого персонала), для ведения переговоров в чатах (вместо очного или телефонного общения), для демонстрации мод (вместо реального подиума).
Эмпирический сайт турагентства «Club Med», лозунг которого «Выберите свой способ», ориентирован на формирование холистического, сугубо индивидуального опыта для каждого. Посетителям предлагается выбрать место отдыха и щелкнуть мышью на одной из забавных фигурок, обозначив тем самым намерение путешествовать семьей, парой или в одиночку. С этого момента сайт начинает работу. Страничка «Городки «Club Med» позволяет совершить виртуальную прогулку по тому или иному курорту и затем уже сделать осмысленный выбор. Страничка «Обзор отдыха с «Club Med» приглашает пофантазировать с ее помощью об идеальном, с точки зрения посетителя, отдыхе: «Закройте глаза и представьте каникулы своей мечты. Где вы себя видите? В ласковых тропических водах океана у побережья залитого солнцем острова? Исследующим заповедные леса, горы и долины? Давайте же совершим вместе небольшое путешествие в один из наших интерактивных уголков планеты. Мы сгруппировали их по типу местности и сходству климатических условий. Путешествие обещает быть увлекательным, а кроме того, поможет вам выбрать реальное место, куда «Club Med» вас доставит». Выбрав «Средиземноморский городок», клиент получает на экране монитора набор опций, позволяющих увидеть теннисные корты, поплавать с аквалангом или на лодке, посетить дансинг, прокатиться верхом на лошади, ознакомиться с площадками для детей, фитнес-центром, промчаться за катером на водных лыжах. В вашем распоряжении карта-схема местности, расписание дневных и ночных развлечений. Каждая страничка иллюстрирована цветными снимками и увлекательной анимацией. Сайт содержит огромное количество информации, которой легко воспользоваться, определившись с местом путешествия или видом отдыха, включая финансовый и синоптический разделы, возможность забронировать и заказать билеты в режиме он-лайн. Посещение сайта «Club Med» само по себе походит на приключение, что, собственно, и составляет суть эмпирического маркетинга.
Другой замечательный сайт для путешественников «Planet Explorer» - впрочем, чисто виртуальный - принадлежит каналу «Discovery» и был разработан специалистами легендарной «Силиконовой долины»[ «Силиконовая долина» («Кремниевая долина») - название района на западе штата Калифорнии к югу от г. Сан-Франциско, где сконцентрировано высокотехнологичное производство, в том числе с использованием полупроводниковых, кремниевых плат.]. Сайт позволяет заглянуть в самые экзотические уголки планеты, оснащен высококачественным видеорядом, звуком, текстовым материалом, способностью распознавать голосовые команды. В нем задействованы анимационные возможности технологий «Java», «Shockwave», «Quick Time VR», GIF, что обеспечивает беспрецедентную интерактивность и гарантирует посетителю незабываемые впечатления.
Способность обеспечить нужными переживаниями имеет решающее значение для системы электронной торговли. Как верно заметил Билл Гейтс, «успех придет лишь к тем торговцам, кто воспринимает электронную торговлю как нечто большее, чем построенный на цифровых технологиях кассовый аппарат. Ясно, что основной целью являются продажи, но сама сделка - лишь один из элементов эмпирического опыта потребителя в он-лайне».
Люди
Последний из исследуемых нами ПП - люди - является мощным источником впечатлений и опыта по всем пяти СЭМам. Речь идет о торговых агентах, представителях компании, провайдерах услуг, обслуживающем персонале и всех тех, кто может ассоциироваться в восприятии потребителя с компанией или брэндом.
В главе 5 мы остановимся более подробно на том, что компании - представители верхнего эшелона рынка, как никто, сознают ту роль, которую играет в формировании потребительского опыта простой продавец. Не так давно мне довелось самому наблюдать, как «человек за прилавком» может превратить простой акт покупки в приятное холистическое переживание. Во время пребывания в Лос-Анджелесе я забрел на Родео-драйв в бутик «Sulka». Ко мне с открытой, дружелюбной улыбкой подошла опрятно одетая, внимательная продавщица по имени Шейла. Поприветствовав меня, она предложила чашечку великолепного кофе, как раз то, чего мне больше всего хотелось после нескольких часов разглядывания витрин. Потягивая ароматный напиток, я заметил, что был бы не прочь приобрести галстук и пару рубашек. Шейла, проявив удивительное внимание, помогла подобрать мне именно то, что я хотел. Помимо прочего она заставила меня задуматься о собственных представлениях о хорошем вкусе, продемонстрировав, как полосатый галстук может подойти к полосатой рубашке, сочетание, которое прежде казалось мне совершенно невозможным. Даже такой мимолетный контакт с миром дизайна и стиля позволил мне почувствовать себя совершенно иным человеком. Я получил возможность соотнести себя с завсегдатаями модных салонов на Мэдисон-авеню, виа Наполеон и в подобных им местах изобилия дорогих бутиков.
