Бизнес. Деньги. Финансы. Страхование. Аудит. Маркетинг
Авторизация
Имя пользователя :
Пароль :
Бланки договоров
сборник типовых договоров, образцы договоров, бланки
Новости
новости из мира бизнеса, финансов, денежных операций
Статьи
база статей по тематикам: бизнес, финансы, аудит и т.д.
Словарь
словарь бизнес-терминов, юридических терминов
Обзоры
обзоры финансовых рынков стран Европы и Запада


РАЗВИВАЯ ИДЕИ «МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКИ»

Дата: 26.12.2008 | Автор: Pavel


Статья «Маркетинговая эстетика» помогла менеджерам в системном понимании проблем потребительских сенсорных переживаний и эстетики чувственного восприятия. Однако в более широкой перспективе эмпирического маркетинга, которую мы сейчас обсуждаем, «Маркетинговая эстетика» страдает определенной ограниченностью подхода. В чем же выражается такая ограниченность? Ниже и в последующих главах мы попытаемся ответить на этот вопрос.

1. В «Маркетинговой эстетике» практически ставится знак равенства между «эмпирическими потребностями» и «эстетическими потребностями», В значении сенсорных переживаний сомневаться не приходится, однако это лишь один из элементов потребительского опыта, развитием которого эмпирический маркетинг в целом далеко не ограничивается. Другие проявления эмпирического маркетинга, а также формирование холистических переживаний (в чем мы сможем убедиться далее) тоже должны являться предметом стратегического планирования.



2. Целью сенсорного воздействия в книге объявлялось формирование идентичности компании или брэнда. Проводники переживаний (ПП) определялись как «элементы идентичности». Однако, как было продемонстрировано предыдущими примерами, сенсорный опыт задей-ствуется не только в менеджменте идентичности и утверждении имиджа. Сенсорный маркетинг способен стать мощным тактическим и стратегическим средством прямой мотивации потребителей, придания марке дополнительного веса и дифференциации (внутренней и внешней) продукта, даже в условиях низкой корпоративной или брэндовой идентичности. Таким образом, обусловленные этими обстоятельствами цели должны рассматриваться как непременный компонент кампаний сенсорного маркетинга.

3. Как наилучшим образом проводить кампанию по стимулированию сенсорных переживаний? Существует ли некий универсальный принцип, который был бы применим в большинстве случаев? В «Маркетинговой эстетике» упоминаются различные варианты стратегии по разработке стиля, подбору темы кампании, но какого-либо надежного принципа управления сенсорным опытом не приводится.

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Представленной в данной книге схемой проведения эмпирического маркетинга мы надеемся дополнить материал «Маркетинговой эстетики», преодолеть ограниченность предыдущей нашей работы. Сейчас мы помещаем сенсорный опыт в более широкий маркетинговый контекст, включающий различные типы потребительских переживаний. Кроме того, в этой главе цели и задачи сенсорных кампаний определяются более четко, с акцентом на стратегические аспекты сенсорных кампаний и ключевые принципы менеджмента.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Предположим, что вы приняли решение опробовать сенсорный подход. Что следует избрать в качестве стратегических целей вашей сенсорной кампании? Понятно, что без четко обозначенных целей ваша работа будет лишена ориентиров, вы не сможете определить, выполнена ли та конечная задача, которую вы перед собой ставите. Не имея целей, вы не будете знать, какие направления деятельности вам следует систематически анализировать и корректировать.

Средством мотивации при проведении сенсорного маркетинга могут служить три основные маркетинговые цели: дифференциация компании и ее продуктов на рынке, поощрение клиентов к совершению покупок и придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.

Стратегические цели сенсорного маркетинга

1. Ощущения как дифференциатор

Сенсорные кампании окажут должное воздействие на потребителя, если будут проводиться особым, необычным образом. Необходимо прибегать к нестандартным приемам, далеким от тех, к которым все мы привыкли в дизайне продуктов, средствах коммуникации или в оформлении торговых площадей. Кампании с ориентиром на ощущения должны будоражить сенсорные рецепторы за счет использования новых способов и стратегии и в итоге дифференцировать продукт среди прочих. Работа по дифференциации предполагает умелый подбор именно тех стимулов, которые действительно способны затронуть и заинтересовать потребителя.

2. Ощущения как мотиватор

Сенсорные кампании могут не только это. Они могут побуждать потребителя к тому, чтобы опробовать продукты и в конечном итоге приобрести их. Основная проблема при этом - стимулировать человека, но не обескуражить его, не оттолкнуть. При оптимальном уровне стимулирования и активизации ощущений сенсорные кампании способны оказывать мощное мотивирующее воздействие.

Для достижения нужной степени стимуляции требуется понимание механизма сенсорной стимуляции. На данной проблеме мы остановимся позже, а сейчас заметим, что различные принципы стимуляции действуют на трех уровнях:

1) средств стимуляции,

2) проводников переживаний,

3) места и времени.

3. Ощущения как источник ценностной значимости

Сенсорные кампании способны сами по себе представлять особую ценность в глазах потребителя. Далее у нас еще будет возможность убедиться в том, что достижение подобного эффекта требует понимания того, какие именно ощущения для потребителя наиболее желанны, то есть понимания последствий сенсорного воздействия.

В целом можно выделить три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя. Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать нас на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По сути, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы над всеми тремя указанными целями.





Наверх страницы ↑

Другие статьи:

Эволюция международного туристического рынка
Основные направления исследований в маркетинге
Что делать После Повторного вступления во владение Дома
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ