Сенсорный опыт потребителя был основной темой моей предыдущей статье «
Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа», написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном. В ней мы определили термин «
маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или брэнда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки».
Статьей был, по сути, намечен путь внедрения концепции сенсорных переживаний в общую маркетинговую стратегию. В ней были представлены рамки, концепция и методологические инструменты управления сенсорным восприятием в интересах формирования идентичности компании и брэнда. Визуальная идентичность компании или брэнда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к ним, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, того феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и брэнду, а потому они непременно должны учитываться при принятии стратегических решений. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, о которых идет речь в «Маркетинговой эстетике» (в частности, «Absolut vodka», «The Gap», «Starbucks», сеть отелей «Four Seasons», «Lucent Technologies»), дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации. Их устойчивый прогресс, который мы наблюдаем и сегодня, подтверждает принципиальную верность такой политики.
Впрочем, нельзя не отметить и то, что некоторые из компаний, прежде активно задействовавших сенсорный фактор, с определенных пор стали испытывать заметные трудности. Одна из причин - чрезмерность усилий. Яркий пример тому - политика фирмы «Nike». В «Маркетинговой эстетике» мы предупреждали, что, несмотря на очевидный до сей поры успех ее проектов «Air shoes» и «
Nike-town», компания чрезмерно полагается на эстетический компонент маркетинга, проповедуя своего рода эстетический тоталитаризм. В конце 1997 года наши опасения подтвердились, и в газетах стали появляться тревожные материалы: неповторимость продукции «
Nike» подвергалась сомнению, а основой идентичности объявлялось агрессивное и необоснованно кичливое самолюбование.
Другая причина проблем - недостаточная проработка маркетинговых кампаний. В отличие от бифштекса «с кровью», «сырая» маркетинговая кампания вряд ли придется по вкусу ее организаторам. Также упоминавшаяся в «Маркетинговой эстетике» гонконгская авиакомпания «
Cathay Pacific Airlines» проводила яркую кампанию по формированию собственной идентичности с акцентом на чувственное восприятие, однако не сумела до конца реализовать ее на практике. Ко времени подготовки к печати настоящей книги «
Cathay Pacific» на большинстве своих самолетов так и не сменила логотипы и другие признаки идентификации, вероятно, вследствие поразившего Азиатский регион финансового кризиса.
Так каков же механизм действия маркетинга ощущений? Попробуем выяснить это на конкретном примере. Не так давно подобный тип маркетинга ярко проявился там, где, казалось бы, меньше всего можно было этого ожидать, а именно - со стороны признанного бастиона традиционного маркетинга свойств и преимуществ компании «Procter & Gamble».
