Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально малоинтересный продукт, чья привлекательность, казалось бы, ограничивалась лишь его питательными качествами, однако успешно преобразившийся в итоге в интригующий продукт действия. На протяжении 80-х годов потребление молока в США последовательно снижалось и о какой-либо моде на него говорить не приходилось. К 90-м годам негативные последствия снижения его потребления стали проявляться в виде роста числа заболеваний ос-теопорозом, снижения плотности костной ткани у многих пациентов и участившихся случаев повреждения шейки бедра. Чтобы переломить опасную тенденцию, американские переработчики молока, Конгресс США и министр сельского хозяйства приняли совместное решение развернуть широкую образовательную кампанию действия.
Компания была призвана противостоять неверным представлениям и пополнить знания потребителей о продукте, предоставив в их распоряжение «крупицы удивительной информации о молоке». В то же время кампания шла гораздо дальше простого описания преимуществ молока, делая основной упор на представление обезоруживающе убедительных образцов стиля жизни, который просто немыслим без молока. Она была разработана рекламным агентством «Bozell Worldwide» и проиллюстрирована замечательными снимками Энни Лейбовиц, блестящего фотографа-портретиста, участвовавшего в проекте «American Express» «Членство имеет свои преимущества». К созданию галереи образов кампа нии были привлечены многие знаменитости, включая супермоделей Наоми Кэмпбелл, Кристи Бринк-ли, Кейт Мосс и Айман, актеров и актрис Мэтта Фокса, Джимми Смитса, Денниса Франца, Джонатана Тейлора Томаса, Настасью Кински, Лорен Бэ-колл, Изабеллу Росселлини, спортменов Кристи Ямагучи, Габриэлу Сабатини, Патрика Эвинга и Пита Сампраса, а также другие известные личности, в том числе Спайка Ли, Пола Шаффера, Дэвида Копперфилда, Ларри Кинга, Марту Стюарт, причем все они позировали с «молочными усиками» над верхней губой. Текстом каждого рекламного плаката искусно проводилась параллель между миром звезды и полезными качествами молока. Вариант с Мартой Стюарт, например, активно цитируется в кулинарных журналах, также рекомендующих отдавать предпочтение в рецептах молоку, а не воде. Новый покоритель девичьих сердец Джонатан Тейлор Томас обращается главным образом к девочкам-тинейджерам, утверждая, что три стакана молока в день существенно укрепят скелет юных дам. Олимпийский чемпион Майкл Джонсон появляется с молочными усиками на обложке бестселлера, посвященного вопросам спортивного питания. Участники кампании вместе представляют широкий социальный срез нашего общества, что делает их мотивационный призыв к действию весьма эффективным по отношению к широкому кругу потребителей. Кампании, похоже, суждена долгая жизнь, поскольку существует возможность постоянного обновления галереи ее персонажей самыми крутыми новыми звездами из всех сфер публичной деятельности. Посвященный молоку
сайт в Интернете перекликается с печатными материалами своей страничкой «Известные лица», своего рода справочником «Кто есть кто» в мире обладателей молочных усиков, дающим сведения о том, почему они считают, что пить молоко - это здорово.
Даже те плакаты, на которых знаменитости появляются без следов молока на губах, содержат стандартный слоган «Где твои усики?».
