Бизнес. Деньги. Финансы. Страхование. Аудит. Маркетинг
Авторизация
Имя пользователя :
Пароль :
Бланки договоров
сборник типовых договоров, образцы договоров, бланки
Новости
новости из мира бизнеса, финансов, денежных операций
Статьи
база статей по тематикам: бизнес, финансы, аудит и т.д.
Словарь
словарь бизнес-терминов, юридических терминов
Обзоры
обзоры финансовых рынков стран Европы и Запада


  Колонка авторов
  Юлия Карелина

Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Дата: 23.12.2008 | Автор: Pavel


1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные
этапы:
• выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит
из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств
товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию
сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения
с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается
одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов)
— планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.


3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных
кампаний являются:
• модель "эффективной частоты". Эффективная частота — та
частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая
приводит к совершению покупки с заданной вероятностью.
При использовании данной модели медиа-план опирается
на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного
контакта с рекламным сообщением накануне покупки.
Однако использование такой модели подходит только для зрелых
марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer
goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей
жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной
позиции марки. Она позволяет определить эффективный
бюджет рекламной кампании, превышение которого
не принесет никаких результатов.
4. Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных
покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит
для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается
к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая
начальная частота делает продукт эксклюзивным;

• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким
циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).
Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Цели рекламной кампании

1. Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных
целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению
сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение
их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы
как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:
• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить
новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики.
Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории,
поэтому в качестве средств распространения могут быть
использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли
предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара
публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.
Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

• телевидение;
радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию
товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы,
удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.

Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций

1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для
того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки
зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением,
который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила
за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по
стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые
возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
• действия целевых потребителей, когда покупатель решает,
предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала,
которое происходит за счет действий целевых потребителей;
• получение прибыли.
2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка
рекламной информации, эффекты коммуникации и действия
целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя
и играют решающую роль в получении прибыли.


Примеры расчета процента потребителей, которые принесут
выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным
сообщением. Вероятность = 0,9;
• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность
= 0,9 х 0,6 = 0,54;
• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько,
чтобы решиться приобрести его. Вероятность =
= 0,54x0,33 = 0,18;
• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить
акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только
13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое
действие.
3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально
отображенными:
• прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга
и рекламы;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала,
для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта,
т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки
(пробная или повторная);

• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли,
необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны
возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы
ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации
и позиционирования;
• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных
коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные
мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);
• обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать
такие средства рекламы, которые позволят легко это
осуществить, и составить график, который обеспечит внимание
со стороны целевой аудитории;
• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных
целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных
путей проведения рекламных кампаний.
2. Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:
• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению
цели исследования, решению его задач, доказательству и
опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации
о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные
опросными методами, выражают субъективные мнения
опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией
объективного характера, которую должно вырабатывать
иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не
станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе
говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка
исследовательской программы, четкое определение целей, задач,
понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета,
а также выборки и инструментария исследования;
• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется,
как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного
контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование,
как правило, применяется в 2 случаях. Это:
• опрос большого количества респондентов за короткое время;
• необходимость долгого обдумывания респондентами своих
ответов;
• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической
информации в гомогенных (по значимым для исследования
признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность
интересов). В качестве "фокуса" могут выступать
фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж
компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема
или явление социальной жизни;
• эксперимент ~ метод, в котором при помощи которого моделируется
и проверяется на практике определенная жизненная
ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только
запланированные явления.
• иные методы.


3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
• по отношению к иене:
• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену
в отношении нового продукта или оправдывать в отношении
старого);
• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж
продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж
резко шли вверх);
• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала
(стоимости бренда));
• отношению к издержкам:
• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост
затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска
и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема
сбыта уменьшать расходы на производство);
• отношению к объему сбыта:
• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный
рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно
сделать заказ);
• среднесрочные (реклама может использоваться как средство
поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого
периода);
• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию
покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый
уровень сбыта).
Вопрос 24. Последовательность рекламного
маркетинга

1. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.


2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться
следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя чтото
является более важным, а что-то — менее);
• различная покупательная способность (например, массовая
реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет
к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем
дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у
конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная
масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с
первого раза).
3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного
сообщения с закрытым названием марки, и он должен
узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию
марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая
часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести
рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства
продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько
рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом
этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента
рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• внимание — оценивается способность рекламного сообщения
привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия
рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется
у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Новость в рекламной кампании

1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории
и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания
к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут
к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению
объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием
рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании
(например, новостью СМИ).
Обычно текст новостного объявления состоит из небольших
предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование — технология расставления акцентов в новостном
сообщении с целью привлечения наибольшего внимания
и формирования потребности к приобретению товара.
Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе
являются:

•умолчание — выгодная для фирмы информация подробно расписывается,
а невыгодная опускается;
• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается
первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;
• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии
референтной личности на целевую аудиторию;
• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу
фирмы или товара;
• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о
фирме или товаре;
• создание благоприятного эмоционального фона для новостного
сообщения.
3. Средства усиления новости:
• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти
значимое для целевой аудитории событие;
• нахождение разных аспектов в одном событии;
• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и
против);
• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;


• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее
превращение в общественно важную проблему;
• подача новости в контексте интриги или скандала;
• ввод элемента недосказанности;
• представление новости как результата мониторинга или общественных
опросов;
• разбиение новости на части.

PEST-анализ

• PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика,
социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней
среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая,
социальная сферы, а также уровень технологического
развития.

2. PEST-анализ включает следующие элементы:
• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:
• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;
• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная
власти;
• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка - объем
продукта, который может быть продан на рынке за единицу
времени (календарный период, производственный цикл, цикл
покупки);
• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в
сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.
Сегментирование может быть:

• экономическим;
• демографическим;
• психографическим характеристикам;
• технологическое развитие. Анализ как своих производственных
мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать
возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.


Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:
• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие
объективные элементы массовых коммуникаций;
• информационные — носящие психологический характер и представляющие
основные этапы обработки рекламной информации;
• смешанные модели — носящие социально-психологический характер,
совмещающие черты коммуникативных и информационных
моделей.
2. К коммуникационным моделям относятся:
• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:
• коммуникатор;
• сообщение;
• канал передачи информации;
• аудитория;
• эффективность;
• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые
выделил Лацуэлл:
• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным
и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную
четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
• сообщение может передаваться межличностно или с помощью
средств массовой коммуникации;
• должны быть выделены особенности мышления, возраст и
другие социально-демографические характеристики целевой
аудитории;
• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации.
Товар имеет определенное (X) число объективных
характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с
его точки зрения для предоставления рекламному агентству,
остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и
средства массовой коммуникации по своему демонстрируют
эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации
аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.


3. К информационные моделям относятся:
• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention,
interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.
На основе этих двух было разработано еще множество моделей:
АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.



Обзор рынкаБизнес статьиСловарь бизнес терминовБизнес новостиОбразцы договоровРынок форексПланирование и модели проведения рекламных кампаний


Наверх страницы ↑

Другие статьи:

Методы составления рекламного сообщения
Законы функционирования и трансформации международных систем
Тактика и техника нейтрализации замечаний собеседников
История образования земельного налога