Комплексный характер изучения конъюнктуры рынка на промышленном предприятии предполагает:
активное изучение спроса и конъюнктуры на уровне различных фирм, концернов и отраслей;
рациональное и наиболее полное использование различных взаимодополняющих источников информации, обеспечивающих получение необходимой системы показателей;
сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
применение в процессе исследования совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Программа конъюнктурных наблюдений ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, которые принимаются на данном уровне управления. Наряду с этим результаты изучения конъюнктуры должны систематизироваться и обобщаться на более высоких уровнях управления. Кроме того, необходимы сведения, отражающие региональные особенности конъюнктуры, реакцию потребителей на изменение условий реализации товаров, их ассортимента и качества, намечающиеся сдвиги в спросе.
Данная информация позволит хозяйственным руководителям ориентироваться
на региональном рынке с учетом долговременных устойчивых тенденций: направлений совершенствования современных технологий, перспектив развития производственных мощностей, наличия сырьевых ресурсов, возможностей импорта, имеющихся запасов и резервов, соотношения между собственным производством и предложением аналогичных предприятий на региональных рынках.
Для понимания истинного состояния конъюнктуры рынка необходимы также сведения об условиях посредничества и реализации товаров, подготовки рынка к обслуживанию покупателей, функционирования рекламы, организации сбыта, формирования цен, предоставления гарантий, платежей.
Промышленные предприятия, а также организации, занимающиеся изучением конъюнктуры, должны постоянно иметь информацию об объемах и структуре потребности в товарах, об итогах выставок-продаж и другие сведения о рынке. Форма и сроки поступления информации должны быть установлены с таким расчетом, чтобы ее можно было использовать при формировании производственных маркетинговых программ.
Одновременно службы
изучения конъюнктуры промышленного предприятия должны располагать сведениями о намечающемся расширении или обновлении производственного ассортимента, изменении качественных или функциональных параметров изделий, технологий производства и т.д. на предприятиях-конкурентах.
Эффективность изучения конъюнктуры рынка может быть обеспечена при условии, что наряду с конъюнктурными подразделениями и различными звеньями управления в этой работе будут участвовать также и научно-исследовательские подразделения (НИОКР). В целях разграничения функций и более эффективной координации деятельности этих подразделений целесообразно установить такой порядок, при котором первые выполняли бы главным образом конкретные экономические исследования:
повседневное
наблюдение за рынком;
определение текущих соотношений между спросом и предложением;
изучение состояния и ближайших перспектив развития спроса на конкретные виды товаров;
подготовка и проведение мероприятий по формированию спроса.
Тогда научно-исследовательские подразделения могли бы сосредоточить основные усилия на разработке новых моделей товаров, а также рекомендаций по организации изучения дизайна, упаковки и т.п. с учетом специфики отраслей, видов продукции, уровней и звеньев управления.
Такая постановка дела позволит обеспечить необходимое методическое, организационное и информационное сопряжение деятельности служб изучения спроса и конъюнктуры.
Основой службы маркетинга промышленного предприятия является подразделение информационного обеспечения производителя товаров данными о рынке. Оно должно обеспечивать все уровни управления предприятием информацией о рынке, а также о происходящих на нем процессах. Степень полноты, достоверности получаемых данных является необходимым условием эффективности маркетинговой деятельности. Важно с самого начала разработать концепцию организации служб изучения рынка с тем, чтобы при минимуме затрат на ее функционирование обеспечить необходимую результативность.
Службы изучения рынка осуществляют свою деятельность в тесном контакте со специалистами, в обязанности которых входит планирование, организация производства и сбыта товаров, материально-техническое снабжение, проектирование и конструирование, управление ассортиментом и качеством изделий. Эти службы организуют и непосредственно осуществляют поиск, сбор, систематизацию, обработку и анализ рыночной информации, а затем передают все данные соответствующим специалистам и подразделениям для принятия решений и разработки производственной программы данного предприятия.
Главная цель изучения рынка – получение информации о текущих и перспективных потребностях населения в товарах, которые выпускает данное предприятие. Важно установить степень соответствия производимого ассортимента и качества товаров запросам населения. Оптимальные функционально-потребительские характеристики изделий, полнота их ассортимента необходимы для определения уровня специализации и объемов размещения производства. Масштабы, темпы и интенсивность обновления и расширения ассортимента тесно увязываются с получением соответствующего хозяйственного эффекта (рост производства, прибыльности).
Организация служб изучения рынка, их структура, задачи и направления деятельности могут осуществляться на двух уровнях – всего маркетингового комплекса в целом, например холдинга, и на отдельных дочерних промышленных или торговых предприятиях холдинга, компании, фирмы.
Служба рыночных исследований на уровне маркетингового комплекса может взять на себя функции штабного органа – организацию, координацию и руководство всей работой по информационному обеспечению. Она проводит исследования общих направлений развития спроса, в структуре изменений доходов и степени насыщения рынка, а также осуществляет прогнозные расчеты.
Общее исследование рынка товаров дополняется исследованиями по товарным комплексам (обувь, одежда, трикотаж, белье и т.д.). Здесь общая рыночная информация конкретизируется путем организации:
панельных исследований;
различных единовременных обследований и опросов;
выставок-показов;
просмотров, демонстраций;
покупательских конференций.
Службы изучения рынка на уровне дочернего предприятия холдинга или компании являются основными потребителями данной информации. Но они дополняют и развивают информационную базу собственными (более конкретными и предметными) исследованиями.
Вопросы согласования и координации всех служб холдинга, быстрый обмен полученной информацией, выявление белых пятен наиболее эффективно могут быть решены с созданием информационной маркетинговой системы на компьютерной основе, т.е. банка данных, постоянно дополняемого и доступного для пользователей. Информационные блоки маркетинговой системы совмещаются с компьютерными системами управления производством, товарными запасами и движением товаров. Только в данном случае можно будет добиться следования основному принципу – производить то, что требуется потребителю, и сбывать так, как удобно потребителю. Важно при этом, чтобы упор делался не просто на продажу тех или иных товаров, а на удовлетворение существующих потребностей, поиск еще не удовлетворенного спроса.
Идея маркетинговой программы заключается в том, что взаимодействие между производителями и потребителями должно осуществляться как бы в двух плоскостях:
предприятие приспосабливается к меняющимся условиям спроса, для чего необходимо тщательное изучение этого спроса, использование полученной информации для принятия решений производственно-сбытового характера;
производитель активно и целенаправленно воздействует на рынок для формирования разумной и социально-желательной структуры спроса.
Подобные программы на промышленных предприятиях позволяют отказаться от экономически невыгодного выпуска продукции, обеспечивают адресность производимых товаров, помогают учитывать специфические требования различных групп потребителей и условия их проживания (т.е. климатические и бытовые особенности), а также социально-экономические, культурные и психологические отличия.
Таким образом,
маркетинговая программа промышленного предприятия включает следующие этапы:
комплексное исследование рынков и сбор необходимой информации;
изучение качества и потребительских свойств производимой продукции и их соответствия требованиям рынка;
планирование ассортимента продукции, разработка производственной программы, калькуляция цены;
организация реализации и распределения;
организация и стимулирование сбыта,
рекламная деятельность.
Маркетинговая программа содержит конкретные задания различным подразделениям по вопросам разработки, производства и внедрения на рынок соответствующей продукции. Важную роль здесь играет первый этап, так как сама природа концепции маркетинга требует, чтобы основой управления всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия было изучение реально существующего спроса и активного поиска еще неудовлетворенных потребностей.
Комплексное исследование рынка служит исходным моментом для составления программ маркетинга по отдельным видам товаров или их группы. В силу этого конечные результаты внедрения маркетинговых программ во многом определяются тем, насколько правильными и обоснованными могут быть выводы и заключения, сделанные на этом этапе. Особенно важно оно для новой продукции, поскольку позволяет сводить риск производителя к минимуму, давая адекватную информацию о спросе на новое изделие. Неоценимую роль здесь могут играть проведение пробных продаж, экспериментальное внедрение и т.д. С этой целью целесообразно широко использовать фирменные магазины, сочетающие коммерческие функции с аналитическими, позволяющими избегать многих ошибок на стадии перехода от разработки опытных образцов к массовому производству.
При этом особое значение имеет определение емкости рынка, которое включает анализ и прогноз объема и структуры спроса на данную продукцию. Существующий объем спроса не представляет собой какую-либо строго фиксированную величину, он во многом зависит от усилий промышленности и торговли в сфере маркетинга. Более того, есть некое пороговое значение, при достижении которого дополнительные
затраты на маркетинг не будут сопровождаться адекватным увеличением спроса, о чем свидетельствует мировая практика.
Следует также отметить значительную зависимость емкости рынка от уровня цены. Возможность более активного целенаправленного включения ценового фактора в настоящее время существенно возрастает (например,
использование договорных цен, сезонных надбавок и т.д.). В этих условиях маркетинг способен в значительной степени повышать эффективность варьирования цен, придавать им большую адекватность и обоснованность.
В мировой практике маркетинга существует большое разнообразие методов проведения комплексного исследования рынка как качественного, так и количественного характера, а также их различных комбинаций. Изучение товара, его потребительских свойств и их соответствия реально существующим потребностям рынка в рамках маркетинговых программ закладывается в основу разработки ассортимента производимой продукции.
