УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций. Ценности соответствуют неким идеальным состояниям, и люди подсознательно классифицируют их по степени приоритетности.

Израильский психолог, признанный специалист в области духовных ценностей Шалом Шварц выделяет десять типов ценностей, которые считает универсальными. Наличие этих ценностей было проверено на 200 респондентских выборках, проведенных в более чем 60 странах мира и состоящих в общей сложности из 100 тысяч респондентов. Удивительно, что до сих пор маркетологи не уделили модели ценностей Шварца должного внимания.

Профессор Шварц часто представляет выделяемые им десять ценностей в виде круговой схемы, отмечая при этом, что следование одним ценностям может сочетаться или конфликтовать с другими ценностями в зависимости от степени их удаленности друг от друга. Модель Шварца может использоваться повсеместно, помогая маркетологам убедиться в том, что кампаниями соотнесения проповедуются совместимые, а не взаимоисключающие ценности.

Для демонстрации межкультурных различий часто применяют противопоставление концепций индивидуализма и коллективизма. С этих позиций характерными чертами представителей таких индивидуалистических обществ, как, например, американское, считаются опора на собственные силы, стремление к личному успеху, приоритет индивидуальных целей, что является следствием особенностей присущей таким обществам религии, философии и процесса исторического развития. Представители же коллективистских обществ (в частности, многих азиатских) определяют себя как членов той или иной группы, подчиняющих личные интересы групповым, проявляют стойкую привязанность и преданность по отношению к группе.

Господствующей идеологией индивидуализма или коллективизма в существенной степени определяется самовосприятие людей (самостоятельность или чувство взаимозависимости), их цели (ориентация на личные или общественные цели), сознание (акцент на потребности и права или обязанности и долг) и оценки (рациональный анализ отношений или изначальное стремление к сохранению и развитию отношений).

Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной группой, лучше работает в отношении коллективистов, а не индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективисты же предпочитают ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не выделяться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм, присущих референтной группе, - непременное условие эффективной кампании соотнесения.

Специфические ценности и позиции

Маркетинг соотнесения может опираться и на ценности более низкого порядка, чем универсальные ценности Шварца, а также на особые позиции. Если определенные ценности характерны для какой-то отдельной культуры, маркетологам следует учитывать конкретные культурные отличия и соответствующим образом строить свою работу. Приведем, к примеру, перечень характерных особенностей, присущих, по утверждению ряда исследователей, представителям китайской культуры:

• почтительность и чинопочитание;
• скромность и самоуничижение;
• прагматизм и готовность к компромиссу;
• уважение к власти;
• приверженность устойчивым взаимоотношениям;
• обязательность обмена услугами и действиями;
• стремление сохранить свое лицо.

Эти культурные ценности китайцев составляют основу для планирования контактов в сфере обслуживания (например, приема гостей из Китая в отеле) применительно к личному общению, формированию общей атмосферы, организации маркетинговых коммуникаций и т. д. Характер поведения и особенности обхождения в процессе обслуживания или в ходе переговоров могут как обеспечить совершение сделки, так и лишить миссию сторон всяких шансов на успех. Готовность американцев к отказу от церемоний и дружелюбному общению в первые же минуты встречи может быть воспринята китайцами как отсутствие уважения к себе, особенно если китаец старше своих бойких собеседников по возрасту или положению.

Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах

Корпорация AT&T - один из пионеров мульти-культурного маркетинга. Учитывая размер, динамику роста и уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли решение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американско-му рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку брэндовой кампании. Исходя из общей позиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей.

Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое внимание на бизнесменах, прибывающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого пребывания в стране «американского стиля жизни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации.

Для китайцев был избран совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша обещает немедленно выслать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был выбран потому, что сегодня в США учится очень много молодых китайцев, страдающих от долгого расставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми.

Имидж в глазах мирового сообщества

Работая на общемировой рынок, маркетологи могут с успехом реализовать привлекательную кампанию соотнесения с использованием комплекса какой-то одной национальной культуры. Для этого требуется, чтобы культура имела в целом позитивный облик и вызывала одинаково положительные ассоциации повсюду в мире. Соединенные Штаты весьма преуспели в распространении своих культурных ценностей, в результате чего сегодня образы американской культуры доминируют в общемировых рекламных акциях. Американские фильмы и литературные произведения вытесняют с локальных рынков своих местных конкурентов. «Диснейленды» пользуются успехом везде, где только не появляются (даже во Франции, хотя здесь дебют оказался не из удачных). Рестораны, эксплуатирующие образы американской культуры (например, «Planet Hollywood»), появляются сегодня во всех уголках планеты.