Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в брэнде более широким социальным и культурным контекстом.
Еще раз вспомним о простом и удобном в пользовании мини-компьютере-органайзере «Palm III», о котором упоминалось в других статьях.
«Palm III» - это не только примечательный атрибут стиля жизни, он изменяет характер взаимодействия между людьми (в частности, между партнерами по бизнесу). Одним из рекламных материалов акцентируется способность
«Palm III» обеспечивать обмен «визитными карточками» посредством инфракрасного излучения. На плакате изображена группа бизнесменов, обменивающихся визитками, и дан комментарий к этой «допотопной» процедуре.
«Palm III», таким образом, в корне изменяет характер человеческого взаимодействия, в частности, переживания от церемонии взаимного приветствия и знакомства.
Соотнесение подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами (профессиональными, этническими, статусными и т. д.) или с более широкими и абстрактными социальными образованиями: нацией, обществом, культурой. Результатом маркетинга соотнесения нередко становятся сенсорные, эмоциональные, интеллектуальные переживания, а также переживания, связанные с действием. Между тем подобные следствия вторичны по отношению к основной задаче формирования связи между социальным значением брэнда и потребителем. Используя концепцию социокультурного вектора потребления (СВП), представленную в главе 1, можно сказать, что во всем многообразии контекстов потребления наши вещи становятся воплощением этих более или менее абстрактных социальных образований. Как отмечает специалист по изучению потребителей Рассел Белк, «нельзя рассчитывать на понимание потребительского поведения, не выяснив прежде, какой смысл человек придает вещам, которыми пользуется. Основой для понимания этого служит признание того факта, что сознательно или подсознательно, вольно или невольно, но мы воспринимаем наши вещи как часть нас самих».
Утверждение это особенно справедливо по отношению к брэнду, который достаточно далеко продвинулся по вектору СВП. В этой связи интересно
высказывание Стива Голдстейна, вице-президента «Levi's USA» по потребительскому рынку и маркетингу: «Философия «Levi's» (и история компании - тому подтверждение) всегда базировалась на первоочередном внимании к отношениям между брэндом и потребителем, а не к каким-то частным качествам продукта». К сожалению, к концу 90-х годов фирма «Levi's» утратила былую связь с клиентом и культурой, и доходы компании ощутимо сократились.
