Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов. Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.
Акцент на функциональные свойства и преимущества
Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств). Все, что не вписывается в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «
брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий. В худшем случае определяется как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.
Характерные особенности традиционного маркетинга
СВОЙСТВА. Что же такое свойства? По мнению Филипа Котлера, свойства представляют собой «характеристики, дополняющие основную функцию продукта». Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Майкл Портер, специалист по стратегии маркетинга, определяет дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое «в наибольшей степени ценится покупателями».
ПРЕИМУЩЕСТВА. Преимущества возникают из функциональных свойств продукта. Преимущества - это те потребительские качества, которые покупатель желает получить, приобретая продукт. Если речь идет о зубной пасте, то это предупреждение кариеса, препятствование образованию зубного камня и отбеливающие свойства. Для авиалиний - график и маршруты полетов, а также призовые мили постоянным клиентам. Для персональных компьютеров - быстродействие, совместимость, компактность.
Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. Например, четкость картинки (преимущество телевизора) определяется такими свойствами телевизионного приемника, как размер экрана и присущие аппарату параметры яркости и контрастности изображения. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на разных преимуществах своего продукта. Такой подход рассматривается как эффективный способ сегментации рынка за счет классификации потребителей по признаку тех преимуществ, которые они ожидают от продукта.
Филип Котлер разъясняет эту концепцию на примере компании «Procter & Gamble»: «P&G является владельцем девяти брэндов стиральных моющих средств («Tide», «Cheer», «Gain», «Dash», «Bold», «Dreft», «Ivory Snow», «Oxydol», «Era»), дифференцированных по характеру преимуществ, которые потребители ожидают от продуктов данного типа. Так, «Tide», по утверждению компании, «настолько эффективен, что уничтожает все, кроме самой фактуры ткани». В свою очередь «Ivory Snow» «чист и безопасен на 99,44 процента», а следовательно идеален для стирки кружевных тканей и детской одежды. «Bold» отличается особо бережным действием, он «очищает и смягчает ткань, придает ей антистатические свойства». «Dash» рекламируется компанией как универсальный продукт, «способный бороться с сильным загрязнением» при «весьма не высокой цене».
А теперь спросите себя, является ли тот или иной продукт простой суммой присущих ему свойств и преимуществ?
Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snappie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»). В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и
брэнд-менеджеров.
А теперь спросите себя, соответствует ли подобный взгляд на товарные категории и конкуренцию условиям современного рынка?
Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений
В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.
• Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)
• Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)
• Оценка альтернативных вариантов.
Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца. («Значит, так... Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан. Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)
• Приобретение и потребление. Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.
А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?
Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов
В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.
• Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.
• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.
• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.
Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?
Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?
